Marka vaadi (brand promise), markanın ana amacıdır. Bir markanın müşterilerine sunduğu çözüm odaklı ürün veya hizmettir. Marka oluşturma aşamasından başlayarak markanın müşterilerine sunacağı duygusal ya da eylemsel fayda markanın vaadidir.
Her marka belirli bir alanda bir fayda sağlamak amacıyla kurulur. Geliştirdiği çözüm önerisiyle rakiplerinden ayrılarak eşsiz bir fayda sağlamak üzere kendi hedef kitlesini oluşturur. Markanın hedef kitlesine sunduğu eşsiz özelliği marka vaadidir. Yani marka, müşterilerine belirli bir sorunun çözümü için söz verir. Bu söz markanın temel amacını oluşturarak konumlanmasında ve sürdürülebilirliğinde önemli rol oynar.
Marka yaratılırken şirketin hikayesini, değerlerini, vizyonunu ve kültürünü yansıtan bir çerçeve çizilir. Bu çerçeve neden böyle bir markanın oluşturulduğunu ve bu markanın ne amaçladığını açıkça ifade etmelidir. Oluşturulan çerçeve aynı zamanda markanın müşterilerine ne vaat ettiğini de tanımlamalı ve bu vaadin hedef kitleye nasıl iletileceğini belirlemelidir.
Yerine getiremeyeceği bir vaatte bulunan markaların elde ettiği olumsuz müşteri deneyimi, markanın ticari ve duygusal itibarını etkileyerek markanın başarısız bir girişim olmasına neden olacaktır.
Marka vaadi, somut olarak bir sloganla ifade edilebilir. Oluşturulacak slogan, markanın değerlerini ve kültürünü kapsarken vaadini net ve anlaşılabilir bir şekilde ifade etmelidir. Bazı markalar slogan yerine logo ya da sembol tercih ederek soyut marka değerini somutlaştırabilirler. Somut bir görsel, ses ya da söz tüketicilerin zihninde daha kolay kalarak farkındalık yaratır.
Marka vaadi kısaca müşterinin mevcuttaki bir sorununa getirilen çözüm önerisi ya da müşterinin henüz karşılaşmadığı olası riskli durumlar için sunulan önlemlerden oluşur. Çözüm ya da önlem gibi hedef kitleyi yakalayacak güçlü bir önerme yoksa ekonomik olarak değer yaratacak bir sonuç da olmayacaktır. Dolayısıyla marka vaadi, hedef kitlenin ilgisini çekmekte zorlanacaktır.
Markanız müşterilerinize ne vaat ediyor?
Markanın ne vaat ettiği, markanın kurulma amacıyla aynıdır. Marka, müşterilerine hangi benzersiz teklifi sunuyorsa vaat ettiği çözüm ya da fayda da aynı olmalıdır.
Markanız müşterilerinize konforlu bir yürüyüş ayakkabısı sunmak üzere konumlanmışsa markanızın vaadi, dayanıklı ve konforlu bir yürüyüş olmalıdır.
Müşteri vaadi seçilirken en önemli nokta gerçekçi ve uygulanabilir bir söz verilmesidir. Vaat edilen fayda, markanın ana hedefi olacağı için sonradan değiştirilmesi marka itibarına zarar verebilir ve mevcut müşteri kitlesinin uzaklaşmasına neden olabilir.
Her markanın bir vaadi var mıdır?
Stratejisi oluşturulmuş her markanın bir vaadi var demektir. Tanımlanmamış bir vaat, gelecekte markayı ve çalışanlarını kararsızlığa düşürerek farklı görüşlerin ortaya çıkmasına neden olabilir. Bir marka ne kadar net bir şekilde kendini ifade ediyorsa hedef kitle tarafından da o kadar net bir şekilde anlaşılır. Bu nedenle her marka kendi analizlerini yaparak müşteri kitlesine kolayca ulaşacak bir tanımlama oluşturmalıdır.
Marka Vaadi Neden Önemlidir?
Marka vaadi, markanın üzerine kurulduğu bir temel gibidir. Temeldeki hedef, markanın gelecekte yapacağı bütün faaliyetlerin ana hattını oluşturur. Dolayısıyla sağlam bir temeli olmayan marka yapısı çökme riskiyle karşı karşıyadır.
Bir şirketin oluşturduğu her marka, pazarda bulunan mevcut bir sorunun somut çözümüne ilişkin olmayabilir. Bazı markalar sadece duygusal bir vaatle doğru hedef kitleye giderek ulaşmak istediği başarıyı elde edebilir.
Başarılı bir marka stratejisinin ana hedeflerinden biri jenerik rekabetten sıyrılarak farklı ve talep edilebilir bir değer yaratmaktır.
Marka vaadi olmazsa marka başarısız olur mu?
Marka vaadi düşünülmemiş ya da tanımlanmamış şirketler jenerik rekabet ortamında kaybolma riskiyle karşılaşırlar. Dönemsel olarak kısa hedefler belirleyerek ya da pazarın güncel grafiklerine göre strateji geliştirerek tutunmaya çalışan markalar uzun vadede elle tutulabilir bir başarı elde edemezler. Hedef yoksa hedefe giden bir yol da yoktur. Dolasıyla istikrarlı ve tutarlı bir değer geliştirilemez.
Marka vaadi olmayan bir ürün ya da hizmetin konumlandırması yapılamayacağı için bir müşteri havuzu da geliştirilemez.
Sonuç olarak marka yaratma prosedürü doğru bir şekilde ele alınarak planlama aşamaları oluşturulmalıdır. Aksi halde marka başarısız olarak sektörde herhangi bir yer edinemez.
Marka Vaadi Nasıl Oluşturulur?
Sıfırdan başlayan bir marka için marka konumlandırma, talep yaratma ya da vaat oluşturma aşamalarından önce ilk yapılması gereken piyasa araştırmasıdır. Marka eğer kendi piyasasını oluşturacak kadar niş bir hizmet sunmuyorsa mevcut rakiplerin analizleri yapılmalı, eksikler veya güçlü özellikler göz önünde bulundurularak kendi vaadine karar vermelidir.
Mevcutta varlığını sürdüren bir marka için vaat oluşturmak ve değer yaratmak mevcutta hitap edilen müşteri kitlesinin incelenmesiyle başlar. Müşterilerine net bir hedef iletemeyen ve herhangi bir önermesiyle rakiplerinden farklılaşamayan markalar tutunmakta zorlanır.
Marka vaadi; kalite, tutarlılık ve yaratıcılık gibi soyut kavramların somutlaşma aşamasıdır. Müşteriye iletilen mesaj net ve anlaşılır olmalı hem şirketin kültürünü hem de müşterinin arayışını içermelidir. Tutarlı ve sürdürülebilir bir vaatle rakiplerinden ayrılan marka, müşterileriyle kolayca bağ kurabilir.
Marka vaadi oluşturulurken ele alınması gereken aşamalar şu şekildedir;
- Markanın güçlü yönleri nelerdir?
- Markanın mevcut rakiplerinden farkları nelerdir?
- Markanın oluşturduğu vaat sürdürülebilir mi?
Yukarıdaki aşamaları doğru bir şekilde saptayan marka, öncelikle kendisini sonrasında hedef müşteri kitlesini iyi tanıyabilir.
