Teknik olarak marka konumlandırma, markanın tarifidir diyebiliriz. “Bu marka hakkında ne düşünüyorsunuz?” sorusuna herkes farklı bir cevap verebilir ama bu cevapların genel bir ortalaması alındığında marka hakkında ortaya çıkan genel kanı, markanın kim olduğunu gösterir.
Serbest pazarlarda aynı ürün veya hizmeti sunan büyüklü küçüklü birçok marka mevcut olabilir. Bu markalar arasından sıyrılarak tüketicinin gözünde belli bir yer edinmek ve tercih edilebilir olmayı sağlamak pazarlama alanının temel hedefidir. Marka konumlandırma ise pazarlamada kullanılan stratejilerden biridir.
İçerik Haritası
ToggleTemel olarak “Nasıl bilirdiniz?” sorusunun cevabı marka konumlandırmadır. Bir ürün veya hizmetin hedef kitle tarafından nasıl bilindiği aynı zamanda markanın nasıl konumlandığını gösterir. Kaliteli bir ürün, köklü bir marka, ucuz bir hizmet, itibarlı bir ajans, samimi bir kurum gibi tanımlamalar markanın, hedef kitlenin gözünden nasıl göründüğünü ve akıllarda nasıl yer ettiğini ifade eder.
Konumlandırma, bir markanın ticari olarak yürüttüğü yönetim stratejisinin en önemli bileşenidir. Pazar payları, ürün paletleri, fiyat grafikleri, dağıtım kanalları gibi birçok değişken marka konumlandırma stratejisinin etkisi altında belirlenir. Sürdürülebilir bir marka oluşturmak ve müşteri sadakatini sağlayabilmek için yaratılan marka değeri, marka konumlandırılmasının devam planıdır.
Bir markayı konumlandırmanın ilk adımı markanın mevcut konumunun saptanmasıyla başlar. Elinizde ne olduğunu bilmeden bununla ne yapacağınıza karar vermek mümkün değildir. Sonrasında bir hedef belirlenerek markanın o hedefe ulaşması için hangi yolları izlemesi gerektiği belirlenir. Böylece bulunulan noktadan gitmek istenilen noktaya doğru çizilen harita başarılı bir sistem oluşturmanın temeli olacaktır. Bu sistem sayesinde mevcut koşulların yolculuk boyunca nasıl engeller ya da nasıl fırsatlar çıkaracağı öngörülebilir.
Öngörülen başarısızlık, sürpriz bir başarıdan daha faydalıdır.
Marka Konumlandırma Nedir?
Temel hedefi markayı farklılaştırarak hedeflenen kitlenin hafızasında bir yer edinmek olan marka konumlandırma boyutu ne olursa olsun bütün şirketler için oldukça önemli bir pazarlama stratejisidir.
Bir markanın konumlandırılma stratejisinde başarılı olması markanın mevcut konumunun net olarak anlaşılmasına, mevcut konumun anlaşılması ise hedef kitlenin, personanın ya da mental modelin doğru olarak belirlenmesi ve tanınmasına bağlıdır. “Arkadaşını söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim” deyiminden yola çıkarak “tüketici profilini söyle, nasıl bir marka olduğunu söyleyeyim” çıkarımı durumu özetleyebilir. Bu noktada birçok değişkenin ya da hedefin birbirine bağlı olduğu söylenebilir.
1960’ların sonunda Al Ries ve Jack Trout tarafından genişletilen ve geliştirilen terim, aslında oldukça eski bir tarihe sahiptir. Pazarlama faaliyetlerin bir strateji olarak kullanılmaya başlandığı 1920 yıllarından itibaren marka konumlandırma faaliyetleri de ortaya çıkmaya başlamıştır. Ries ve Trout sayesinde pazarlamanın en önemli bileşenlerinden olduğu anlaşılan marka konumlandırma, asıl kapsamlı anlamına 1960 yılları itibariyle kazanmıştır. 1970’lerin başındaysa oldukça popüler bir kavram haline gelerek geleneksel pazarlamaya farklı bakış açıları kazandırmıştır.
Marka konumlandırma faaliyetleri ilk uygulamalarında sadece yeni ya da piyasada yer edindirilmeye çalışılan ürünler için yapılsa da sonraları markanın tamamı için geçerli olan faaliyetlere dönüşmüştür. Ürünlerin ya da markanın farklılıklarını ortaya koyan ve spesifik pazar hedeflemelerini destekleyen konumlandırma faaliyetleri, markalar ya da ürünler için daha sadık ve daha uzun ömürlü tüketici etkileşimleri oluşmasını sağlamıştır.
Yolu olmayan bir zirve gerçekçi bir hedef sayılmaz.
Marka Konumlandırma Neden Önemlidir?
Bir markanın en önemli varlıklarından biri yarattığı manevi değerdir. Tüketiciler, kendi markalarının en kalitelisini ve faydalısını ürettiğine inanırlar. Bu da tüketicinin sadakat bilincini yükselterek markanın bir savunucusu haline gelmesini sağlar. Kurumsal markalar için yaratılan bu değer son derece önemli bir fayda getirir. Çünkü markanın kendisini övmesi veya tanıtması, bir tüketicinin markayı övmesi kadar etkili olmaz. Günümüzde çeşitli sosyal medya platformlarında fenomenlerin markalarla yaptıkları reklam çalışmaları bu duruma örnek teşkil eder. Bir markanın büyük bütçelerle hazırladığı reklam çalışmaları bile güvenilir birinin o markayı onaylayan bir cümlesi kadar etkili olmamaktadır.
Marka konumlandırma açısından önem taşıyan bu gibi gelişmeler son yıllarda pazarlama dünyasının yönünü değiştirerek geleneksel reklam ya da pazarlama faaliyetlerini tamamen yenilemiştir.
Dışarıdan görünen değil içeriden yansıyan önemlidir.
Marka Konumlandırma Nasıl Yapılır?
Marka konumlandırma faaliyetleri de diğer pazarlama faaliyetleri gibi öncelikle mevcut pazar durumunun, markanın hedeflerinin, çevresel faktörlerin, avantaj ve dezavantaj oluşturabilecek kilit noktaların ve ürünlerin detaylı analizlerinin yapılmasıyla başlar. Bu analizler sonucu ortaya çıkan durum ışığında markanın hedef kitlesi ve stratejisi geliştirilir.
Marka için oluşturulan imaj ve benimsenen kriterler yolculuğu boyunca markaya eşlik edecek önemli destek durakları olacaktır. Markanın başlangıç noktası markanın geçmişini temsil edeceğinden en baştan itibaren hedeflenen imaja uygun, hitap edilen tüketici kitlesinin benimseyeceği bir doğrultu seçilerek marka güveni sağlanmalıdır.
Burada güven kriterini sağlayan markanın sadece tek bir pazarda üretim yaparak, tek bir ürünle devam etmesi değildir. Tabii ki tüketici kitlesi genişledikçe farklı toplumsal kademelere de hitap eden kapsamlı deneyimler yaratılabilir. Ancak büyük kırılımlar ve önemli yol ayrımları marka için duyulan güveni sarsabileceğinden “yenilenmek” yerine “gelişmek” tanımına uygun bir harita çizilmelidir.
Değişim, itekleyici bir güç olabileceği gibi riskli bir yönelimdir. Her tüketici kitlesi değişime açık olmayabilir. Dolayısıyla benimsedikleri markanın geçirdiği büyük değişimler tüketici kitlesini çekmek yerine markadan uzaklaşmasına neden olabilir. Bu nedenle farklı bir yöne atılacak her adım iyi hesaplanmalı, logoda yapılacak küçük bir değişikliğin bile tüketicinin gözünde ne anlama geleceği araştırılmalıdır.
Marka konumlandırma, tüketicinin zihninde markaya dair ayırt edici ve pozitif düşünceleri canlandırma sürecidir. Bu süreç doğru yönetildiğinde istikrarlı ve öngörülebilir bir pazarlama strateji oluşurken yanlış yönetildiğinde en güçlü markaların bile rekabet üstünlüğü hızla kaybettiği düzensiz bir grafik oluşabilir. Kalabalık ve düzensiz pazar piyasalarında en köklü markaların bile zayıf rakiplerine karşı aynı sistematik stratejileri geliştirerek markalarının cazibe noktalarını sıklıkla hatırlatmaları gereklidir. Aksi halde uzun yıllardır piyasada kalitesi ve dürüstlüğüyle önemli bir yer edinen firmalar bile yeni çıkan ve henüz kemik bir tüketici kitlesine bile sahip olmayan rakiplerinin karşısında silinip gitmeye mahkumdur.
Marka konumlandırma yapılırken markanın çerçevesi veya sınırları doğru bir şekilde belirlenmelidir. Örnek olarak; bez ayakkabı üreten bir marka sadece diğer bez ayakkabı markalarıyla mı rekabet etmeyi seçiyor yoksa bütün spor ayakkabı üreticileriyle mi? Bu çerçeve ya da sınırlandırma markanın bütün pazarlama faaliyetlerini kapsayan önemli bir sorunun cevabı olacaktır. Sınırların net olarak belirlenmesi, hedeflerin net olarak seçilmesi kadar önemlidir. Çünkü bu sınırlar rekabet edilecek pazar, hedeflenen müşteri kitlesi, reklam bütçesi ve markanın duruşu için belirleyici etkenler arasında yer alır.
Yerinde saymak sonuçları hesaplanmamış bir adım atmaktan daha iyidir.
Marka Konumlandırma Stratejileri
Markaların pazarlama stratejilerinde üç temel karar etkeni geçerli olur; sınıflandırma, hedefleme ve konumlandırma. Birbirine bağlı olarak etkileşim gösteren bu üç faktör marka konumlandırması açısından da belirleyicidir.
Sınıflandırma, markanın ürünlerini, hedef kitlesini, satış bölgelerini veya fiyat alternatiflerini sınıflara ayırarak yönetim ve karar mekanizmalarının daha verimli çalışmasını sağlayan bir stratejidir. Mesela geniş bir tüketici düzeyine hitap eden bir marka, tüketicilerini bireysel olarak muhatap alamayacağı gibi birbirinden farklı kitleleri bir bütün olarak da ele alamaz. Bu nedenle benzer özellikleri taşıyan tüketici gruplarını bir araya toplayarak temsili bir persona oluşturur ve pazarlama faaliyetlerini oluşturduğu personaya göre yapar. Bu hem tüketicinin kendini özel hissetmesini sağlar hem de markanın doğru bir pazarlama faaliyeti yürütmesine yardımcı olur.
Hedefleme, bir markanın sınıflandırdığı hedef kitlelerine yönelik yürüttüğü faaliyetleri kapsar. Kırmızı seven insanları kapsayan bir sınıfa mavi renkli bir gömlek satmama kararı bu aşamada verilir. Benzer özelliklere sahip tüketicilerin oluşturduğu gruplara, bu özelliklerden yola çıkılarak özel bir hedefleme stratejisi geliştirilir. Bu strateji doğrultusunda tüketicinin bireysel tercihleri ön planda tutulur ve marka ile tüketici arasındaki etkileşim güçlenir.
Marka konumlandırmanın farklı özelliklere dayanan birçok türü olmasına rağmen genel olarak fiyat, kalite, kullanım ve rekabet gibi ana başlıklar altında toplanır. Ana başlıklar dışında fayda, nicelik, kültürel, coğrafik, sosyolojik gibi birçok farklı spesifik konumlandırma türü tercih edilebilir.
Fiyata Göre Konumlandırma
Temel olarak iki fiyat türü vardır, düşük fiyat ve yüksek fiyat. Hedeflenen tüketici kitlesine göre düşük fiyat konumlandırması yapan marka indirimli fiyat fırsatlarıyla ya da promosyonlu satış seçenekleriyle belirli gelir düzeyini hedefler. Bu hedef aralığındaki tüketicilerin ürünü satın alması ve markayla etkileşime geçmesi sağlanır. Yüksek fiyat konumlandırması yapan marka sadece ekonomik açıdan bu fiyat düzeyine ulaşmış tüketici kitlesini hedefler. Aynı marka hem yüksek gelir düzeyini hem de düşük gelir düzeyini hedefleyen benzer ürünlerle de karma bir konumlandırma stratejisi uygulayabilir.
Kaliteye Göre Konumlandırma
Kalite konumlandırması sadece ürünün kendi içeriğinin kalite düzeyine göre yapılmaz. Aynı zamanda markanın sahip olduğu teknolojik ve sosyal kalite de ürünün sınıfının belirlenmesinde rol oynar. İhtişamlı üretim tesislerine sahip olan bir marka sadece tesislerinin kalitesini vurgulayarak da ürünü kalite konumlandırmasına dahil edebilir. Tüketici, markanın sahip olduğu yüksek donanıma ve ekonomik güce güvenerek ürünün kaliteli olduğuna karar verebilir.
Kullanıma Göre Konumlandırma
Ürünün kullanım alanının sınıflandırıldığı bu konumlandırma stratejisinde tüketici kitlesinin sınıflandırılması gibi ürünlerin de kullanım amaçlarına göre benzerlik gösteren ürün gruplarına ayrılması şeklinde planlanır. Bir deterjan markasının ev hanımlarını hedefleyerek geniş bir alıcı kitlesi elde etmesi ya da bir teknoloji markasının gençleri hedefleyen çalışmalar gerçekleştirmesi gibi ürünün kullanım sınıfının hangi kullanıcı kitlesi tarafından daha çok kullanıldığı belirlenerek konumlandırma yapılır.
Rekabete Göre Konumlandırma
Aynı ürün cinsine sahip rakip markalar arasında sıklıkla kullanılan bir konumlandırma stratejisidir. Ne büyüklükte bir rakip seçilirse markanın kendisinin de rekabet ettiği markanın gücüne sahip olduğu izlenimi yaratılır. Markalar genelde rakiplerini kendileri seçse de oluşturdukları marka imajı ve seçtikleri hedef kitlesi markanın kimlerle rekabet edeceği konusunda belirleyici bir unsurdur. Büyük rekabet ortamlarına hazırlanan bir marka zaman içerisinde sadece tüketicinin markayı konumlandırdığı rakiplerle rekabet edebilir. Ancak yine de markalar büyük rakiplerini hedefleyerek güçlü bir imaj oluşturmak isterler.
Rakibin gibi olmayı değil rakibinden iyi olmayı hedefle.
Yeniden Konumlandırma
Şirketler farklı nedenlerle markalarını veya ürünlerini yeniden konumlandırma ihtiyacı duyabilirler. Bunların en temel nedenleri arasında markanın sadık tüketici kitlesinin yaşlanması, yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi, markanın el değiştirmesi, dönemsel modernizasyon, farklılaşma gibi konular sayılabilir.
Yeniden konumlandırma hem gerekli ve faydalı bir girişimdir hem de riskli ve zahmetlidir. Mevcut tüketici kitlesini kaybetmeden ve küstürmeden, doğru noktalara parmak basarak, gerekli eksikliklerin giderilmesi gerekir. Markanın itibarı korunurken aynı zamanda köklü ve modern olduğu vurgusu yapılmalıdır. Birbiriyle çelişen bu tarz ifadeler pazarlama dünyasında sıklıkla karşımıza çıkarak tüketici kitlesinin tercihlerinin farklılığını gösterir. Bir grup alışkın olduğu eski markayı tercih ederken bir grup eski markanın kalitesini yeni markanın renklerini seviyor olabilir.
Tüketici dinamiklerindeki bu değişiklikler markaların bütün pazarlama faaliyetlerini yakından ilgilendirdiği gibi yeniden konumlandırma aşamasındaki bir markanın da ihtiyacı olan analiz detaylarını içerir. Yeniden konumlandırma sürecine giren bir marka öncelikle pazar araştırmasını detaylı bir şekilde yaparak elindeki mevcut tüketici davranışlarıyla karşılaştırmalı ve tercih edilmesini sağlayan özelliklerini kaybetmeden yeni tüketiciler kazanacağı yeni özelliklerle harmanlamalıdır.