Marka değeri, marka öz varlığı ya da marka öz sermayesi; bir markanın hedef kitlesi tarafından değerlendirildiğinde ortaya çıkan bilgiler bütünüdür. Markanın bilinirliği, markaya duyulan sadakat, oluşturulan kalite algısı, marka değerine dair kriterleri sunan unsurlardır.
Günümüzde bir ürünün markası sadece ürüne ve üreticiye dair bilgiler vermez. Aynı zamanda markanın toplum üzerindeki algısıyla birleşerek tüketici için net bir karar mekanizması oluşturur. Tüketici, markayla buluştuğunda, markanın sunduğu ürünün üretim kriterleri ikinci planda kalır. Yani, A markasının ürettiği yeni çikolatayı gören tüketici, kendi içinde yeni çikolatayı değil A markasını analiz eder ve sonuçta tadını ya da üretim koşullarını hiç bilmediği çikolatayla ilgili verdiği karar aslında A markasının tüketicide oluşturduğu deneyimlere dayanmaktadır.
Marka değeri, tanınmış bir marka adına sahip olmanın, ürünün kalitesini ve toplum üzerindeki algısını doğrudan etkilediğinin bir kanıtıdır.
Bir şirketin marka değeri pozitif olduğunda, müşteriler aynı ürünü rakip şirketlerden daha ucuza alabilmelerine rağmen yüksek bir bedel ödemeyi tercih ederler. Tüketiciler, bu noktada, güven unsurunu temel alarak yüksek fiyata rağmen o markayla ilişkilerini sürdürürler. Marka değeri pozitif olan şirket, ürünü üretmek ve pazara sunmak için rakiplerinden daha yüksek bir masrafa maruz kalmadığından fiyatlar arasındaki fark, o markanın marjını artırır. Böylece şirketin marka değeri, her satışta daha büyük kar elde etmesini sağlar.
Marka Değerinin Yansımaları
Marka değeri stratejik olarak çok önemlidir. Markanın hem sayısal hem de duygusal varlığı açısından tüketicinin markaya biçtiği değer baz alınır. Dolayısıyla markalar, şirketlerin sahip olduğu ve şirketlerin geleceğini belirleyen en değerli unsurlardır.
Tüketicilerin bir marka hakkındaki bilgileri, üreticilerin ve pazarlamacıların markayı sunma şeklini de yönetir. Bir marka, ürüne veya hizmete değer katar ve kendine has bir müşteri kitlesi yaratır. Yaratılan müşteri kitlesi oldukça spesifik bir hal alır ve kendi toplumsal karakterini yaratır. Bu aşamadan sonra marka, ürünün değerini belirlemekle kalmaz, o markayı kullanan müşteri kitlesinin de özellikleri hakkında bilgi verir. “A markasını satın alan insanlar genelde yüksek öğrenimlidir.” ya da “B markasını satın alan insanlar genelde yerli üretime önem verir.” gibi coğrafi, toplumsal, kültürel ve demografik olarak genelleştirilmiş bilgilere ulaşılabilir.
Markanın varlığı tüketicilerin pazarda, satın almak istedikleri ürün veya hizmet konusunda belirleyici rol oynar. Marka öz varlığı, tüketicinin tercih yapmasını, kıyaslamasını ve satın alma işleminden duyduğu hazzı etkileyen en önemli unsurdur. Bir markanın toplum üzerindeki değeri ne kadar yüksekse rakiplerine karşı o kadar öne geçmiştir.
Marka öz varlığı; tüketiciye, o ürünle ilgili temel bilgileri kolayca verir. Ürünün tazeliği, üretilme koşulları, sağlık açısından etkileri, müşteri etkileşimi ve fiyatı gibi kriterler markanın adı duyulduğu anda değerlendirilebilen unsurlardır. Dolayısıyla marka öz varlığı ya da marka öz sermayesi olarak tanımlanan değerler bütünü markanın oluşturduğu toplumsal algıdır.
Bir markanın değerlendirilmesi müşterilerin bilgileri yorumlama ve işleme yeteneğini geliştirir, satın alma kararına olan güveni artırır ve kullanıcı deneyiminin kalitesini etkiler. Bu anlamda marka değeri, müşteriye yeni bir değer katar ve müşterinin satın alma sürecini karakterize eder. Kendisine sunulan alternatifler arasında en uygun olanı seçen müşteri satın alma işleminden keyif alır. Sonu mutlu biten satın alma hikayeleri marka değerinin yükselmesini doğrudan etkiler.
Marka Değerinin Etkileri
Müşterilerine sunduğu ürün veya hizmetin kalitesi sayesinde piyasadaki marka öz varlığını yükselten bir şirket, yine bu yüksek öz varlık sayesinde daha çok tüketiciye ulaşır ve grafiği sürekli yükselen bir etkileşim yakalar.
Tüketici bir markanın kalitesinin ve prestijinin rakip markalardan daha yüksek olduğunu düşünürse o markaya daha fazla ödemek ister. Yüksek marka değerine sahip olan ürünlerin fiyat ortalaması piyasanın üzerindedir. Çünkü tüketici o markanın sağladığı duygusal tatminin ve verdiği güvenin yüksek fiyatı hak ettiğini düşünür.
Bir markanın öz varlığının yüksek olması mevcut tüketiciler tarafından etkilen yeni tüketicileri de beraberinde getirir. Bu durum markanın kendini pazarlaması ya da tüketicilerin markanın tanıtımını yapması olarak tanımlanabilir. Düzenli bir şekilde artan satış grafiğinin beraberinde getirdiği kar oranı, markanın yeni ürünler üretme ya da yeni pazarlara girme sürecinde destekleyici bir etken olarak kullanılır.
Marka değeri satış hacmini doğrudan etkileyen bir unsurdur. Tüketici, fiyat ya da ulaşılabilirlik gibi değişkenleri göz ardı ederek güvendiği ve daha önce etkileşimde bulunduğu ya da etkileşimde bulunan tüketicilerin pozitif değerlendirme yaptığı ürünleri tercih eder. Tüketicinin karar aşamasından satın alma sonrası iletişim aşamalarına kadar olumlu süreç yaşadığı marka, büyük ölçüde tüketicinin sadakatini kazanır. Böylece tüketici ve marka arasında uzun vadeli bir ilişki oluşur. Marka artık tüketicinin gözünde rakiplerinde üstün bir konumdadır ve yeni ürün ya da hizmet sunduğunda rakiplerinin önünde yer alır. Dolayısıyla bir markanın öz varlığı, satış ve itibar unsurlarını etkileyerek markanın geleceğe yönelik planlarına yön verebilir.
Pazarlamada Marka Değerinin Önemi
Pozitif bir marka değerine sahip olmak, şirketin markasını rakiplerinin bir adım önüne geçirmesi anlamına gelir. Ürünün kalitesi, müşteri hizmetleri performansı ya da pazarlama kampanyalarının başarısı gibi unsurlar sayesinde tüketiciler, benzer ürünlerin fiyat avantajına rağmen daha fazla bedel ödeyerek o markaya yönelirler.
Bu süreç markanın bilinirliğini artıran ve itibarını güçlendiren bir grafiği beraberinde getirir. Marka değerine sahip olan bir şirket, bunu kolayca avantaja çevirebilir. Rakipleriyle aynı üretim sürecine ve maliyete sahip olsalar da ürünleri için daha yüksek fiyat talep ederek gelirlerini artırırlar. Daha kolay müşteri sadakati oluşturabildikleri için müşteri tabanlarını kısa sürede genişletebilirler.
Yüksek marka değerine sahip şirketlerin farklı ürün gruplarına genişlemesi ve pazarlara açılması daha kolaydır, çünkü her yerde markayı takip eden hazır bir müşteri kitlesi vardır.
Müşteri sadakati oluşturulduğu için ise pazarlama maliyetleri önemli ölçüde azalır. Müşteriler değer verdikleri markaların pazarlamasını kendileri yaparlar.
Marka değeri bir şirketin sadece itibarı değil aynı zamanda satış grafiğidir. Dolayısıyla pazarlama alanında da büyük avantaj kazanan yüksek marka değeri düşük maliyetle yüksek pazarlama fırsatı yakalar.
