Dijital Pazarlama Nedir?
Genel olarak dijital pazarlama, geleneksel pazarlama konseptinin internete yansıması olarak düşünülebilir. Ancak çevrimdışı pazarlamanın sınırlarına takılmadan çok daha geniş bir araç ve strateji yelpazesine sahip olan dijital pazarlama, pazarlamada kullanılan kanalların ve formatların gelişmesine katkıda bulunmuştur. Dijital pazarlamanın sunduğu analitik tablolar, ROI, PPC gibi araçlar sayesinde geleneksel pazarlamada kazanılacak faydadan çok daha fazlası elde edilebilir ve elde edilen sonuçlar daha net ölçümlenebilir. Bu anlamda dijital pazarlama, pazarlama teknolojisinin gelişiminden ilham alarak farklı araç ve platformlar yoluyla markaları hedef kitlelerine ulaştırmaktadır.
Günümüzde şirketlerin geleneksel ve köklü bir yapıya sahip olmaya çalışmalarının yanında aynı zamanda modern ve dijital bir imaj çizmeye çalışmaları, gelişen dijital teknolojiye uyum sağlama süreçlerini açıklamaktadır. Dijital platformların sağladığı imkanlar dolayısıyla şirketler de bu dijital dünyada söz sahibi olmak ve hedefledikleri kitleler aynı alanda bulunarak marka bilinirliklerini artırmak istemektedirler.
Geleneksel pazarlama yöntemlerinin etkisini kaybetmesiyle beraber markalar ve işletmeler fark yaratabilmek ve görünür olabilmek için teknolojiye uyum sağlamak zorunda kalmışlardır. Günlük yaşamda ve sektörel alanlarda meydana gelen değişimin etkisi kısa sürede pazarlama araçlarının da değişmesini sağlamıştır.
Dijital kanalların ve araçların sağladığı kolaylık, markaların büyük kitlelere ulaşmasını kolaylaştırırken aynı zamanda özelleştirmeye açık olduğundan doğrudan hedeflenen azınlığa hitap edebilme fırsatı sunmaktadır. Ayrıca sadece satıcı-müşteri ilişkisini desteklemekle kalmayıp satış sonrası etkileşimlerde de oldukça destekleyici bir ortam yaratan dijital platformlar sosyal müşteri ilişkileri kurulmasına yardımcı olmaktadır.
Neden Dijital Pazarlama?
Hedef kitlenin çevrimiçi platformlarda olduğu bir pazarlama dünyasında çevrimdışı satış yapmak bütün pazarlama faaliyetlerinin etkisini kaybetmesine neden olur. Dijital ortamlarda aktif olan şirketler, müşteriyle bağlantı kurmak ve müşteri portföyünü genişletmek konusunda yükselen bir grafiğe sahiptir.
Dijital pazarlamanın en etkili yönlerinden biri hızlı olmasıdır. Strateji ya da hedef ne olursa olsun, dijital hareket başlatıldığında çok kısa zamanda çok uzun bir yol kat edebilir. Anlık bir sosyal medya paylaşımı bile saniyeler içinde etkileşim alarak ya da hiç almayarak pazarlama stratejisinin doğru olup olmadığını ortaya çıkarır. Hazırlanan içeriklerin web sitelerine yüklenmesi, videoların yayınlanması, SEO planlarının uygulanması gibi pazarlama araçları çok kısa sürede hayata geçirilir. Dolayısıyla teknolojinin hızını yakalayan bir pazarlama türü olarak dijital pazarlama, tercih edilmesi gereken bir araçtır.
Dijital pazarlama faaliyetleri, birbiriyle bağlantılı birçok araç ve yöntem içerdiği için doğrudan tüketici talebi yaratmayı destekler. Talep yaratma, günümüz pazarlama dünyasının en güçlü temel stratejilerinden biridir. Birçok dijital medya kanalında özelleştirilmiş, farklı topluluklar vardır. Doğru topluluğa doğru kanaldan ulaşıldığında hızlı ve etkin bir talep yaratma faaliyeti uygulanmış olur. Bu yöntem, broşür bastırarak ilgili-ilgisiz insanlara elden dağıtmaktan daha etkili ve daha hızlıdır. Hangi kanaldaki hangi topluluğun hangi ürünle/hizmetle ilgilendiğini bilmek ise dijital pazarlama uzmanının işidir.
Dijital Pazarlama Kanalları
PPC veya TBM
Pay Per Click ya da Tıklama Başına Maliyet, belirli bir terime reklam verildiğinde tıklanmasıyla oluşan maliyeti ifade eder. Kelimeler üzerine verilen reklamlar arama sonuçlarında sponsorlu olarak görünür ve yalnızca tıklanıldığında daha önceden belirlenen maliyet bedeli oluşur. PPC, dijital pazarlama kanalları içerisinde önemli bir yere sahiptir. Sadece öne çıkarılmak istenen kelimelerin kullanılabilir olması dolayısıyla hedef odaklıdır. Dönüşüm oranının tracking kodlarıyla kolayca izlenilebilmesi ölçülebilirliği hızlandırır. Ayrıca sadece reklam amacına ulaştığında ödeme yapıldığı için diğer reklam seçeneklerinden daha uygun maliyete sahiptir.
SEO
Search Engine Optimisation ya da Arama Motoru Optimizasyonu, arama motorlarının alaka düzeyine göre yaptığı sıralamanın organik bir şekilde optimize edilmesi anlamına gelir. Belirli kelime veya terimler için yapılan aramalara yönelik olarak web sitelerin içeriklerinin iyileştirilmesi, uygun içeriklerle ödeme yapmaksızın arama sonuçlarında iyi bir sıralama elde etmesi hedeflenir. Arama motorlarının sürekli olarak tarama yaptığı web sayfalarında, verilen hizmetle ilgili doğru bir şekilde hazırlanan içerikler arama motoru sorgularında o web sayfasının üst sıralarda çıkmasına olanak tanır.
İçerik Pazarlama
“İçerik kraldır” ifadesinin doğruluğunu kanıtlarcasına her geçen gün daha yoğun bir reklam aracı haline gelen içerikler, pazarlama araçları arasında da önemli bir yere sahiptir. Özellikle inbound pazarlama stratejisinde öne çıkan içerik pazarlama, doğrudan ürünün veya hizmetin reklamını yapmaktan farklı olarak ilgi çekici içerikler yaratılarak hedef kitlenin ilgisini yönetmek anlamına gelir. Bu nedenle içerik pazarlama stratejisi uygulanırken içerikler pazarlamacılar tarafından değil hedef kitleye hitap edebilen içerik yazarları tarafından yazılmalıdır. Çünkü amaç reklam yapmak değil müşterilerin ilgisini çekerek takip edilen tarafta yer almaktır.
E-posta Pazarlaması
En eski dijital pazarlama kanalı olan e-posta pazarlama, etkin olarak kullanıldığında diğer dijital pazarlama etkinliklerinden daha yüksek bir yatırım getirisi sağlayabilir. E-posta pazarlama, belli bir kitleye doğrudan ulaşmak ve hedefe yönelik pazarlama yapmak için kullanılan bir pazarlama aracıdır. Hedefleme netliği, düşük maliyeti, özelleştirilme yoğunluğu ve ölçülebilirliğiyle oldukça etkin bir yöntemdir. Hem mevcut hem de potansiyel müşterilerle doğrudan etkileşim içinde kalarak müşteri ilişkileri yönetiminde önemli bir ilerleme sağlar.
Sosyal Medya Pazarlama
Birçok farklı kanal ve platform üzerinden yapılabilen sosyal medya pazarlama, markaların doğrudan müşterileriyle iletişim halinde olmalarını, yeniliklerden ve kampanyalardan müşterilerin anlık olarak haberdar edilmesini ve geri bildirimlerin doğrudan alınarak müşteri özelinde çözüm üretilmesini sağlar. Dinamik ve ölçülebilir bir dijital pazarlama kanalı olan sosyal medya pazarlama ile düşük bütçelerle yüksek etkileşim elde edilebilir. İnternet üzerinden yapıldığı için kolayca ölçülebilen sosyal medya pazarlama son yılların en etkin pazarlama tekniklerinden biridir.
Inbound Pazarlama
Müşteriye gitmek yerine müşteriyi ürüne ya da hizmete doğru çekmeyi amaçlayan inbound pazarlama ile farklı konseptlerde yaratılan içeriklerle hedef kitlenin ilgisini çekmek amaçlanır. Doğru analizler sonucu ortaya çıkarılan içerikler markanın bilinirliğini artırırken mevcut ve potansiyel müşterilerin ilgisini dinamik tutarak markanın unutulmamasını ve takip edilmesini sağlar. Inbound pazarlama ya da inbound marketing içerikleri SEO kurallarına uygun, dikkat çekici ve güncel içeriklerdir. Web sayfasına sahip olan bütün markaların kolayca uygulayabileceği düşük maliyetli ancak yüksek getiri potansiyeli olan bir pazarlama türüdür.
Affiliate Marketing/Satış Ortaklığı Pazarlaması
Bir markanın pazarlama faaliyetleri sırasında başka bir marka ya da birey olan ortaktan destek görmesi olarak açıklanan satış ortaklığı pazarlaması, son yıllarda kullanımı artan etkin bir pazarlama kanalıdır. Satış ortağına anlaşılan koşullara uygun olarak, belli platform ya da ortamlarda ürün ya da hizmetin reklamını yapması karşılığında bir reklam ücreti ödenir. Böylece hem satış ortağı reklam yaparak para kazanır hem de marka sahibi yapılan reklamlar sayesinde müşteri kazanır. Oldukça büyük markalar tarafından da uygulanan satış ortaklığı pazarlaması ayarlanabilir bütçesi ve kolay uygulanmasıyla her büyüklükteki marka için destekleyici bir pazarlama türüdür.
Native/Doğal Reklamcılık
Reklamın kullanılacak olan içeriğe uygun bir şekilde yedirilerek vurgu yapılmadan ancak net bir şekilde ifade ediliş biçimine doğal reklamcılık denir. İçerik pazarlamanın yaygınlaşmasının ardından ortaya çıkan doğal reklamcılık, okuyucuyu ya da izleyiciyi rahatsız etmeden reklam yapılmasını hedefler. Müşteriler içerikte reklam olduğunu fark eder ancak reklam müşteriyi yormadan ürün/hizmet hakkında bilgi verir. Genellikle sponsorlu içerik tarzında yayınlanan doğal reklamlar son yıllarda yoğun olarak kullanılan dijital pazarlama kanallarındandır.
Dijital PR
Dijital PR ya da Dijital Halkla İlişkiler, gelişmiş bir dijital pazarlama kanalıdır. Sosyal medya pazarlamacılığı kadar kolay olmamakla beraber dijital iletişim kanalları kullanılarak yapıldığı için geleneksel pazarlama yöntemlerinden daha kolay ve daha hızlı sonuç verir. Farklı kanallar üzerinden ürün ya da hizmete dair açıklayıcı içerikler kullanılarak yapılan bir tür halkla ilişkiler çalışması olan dijital pr ile markanın kampanyaları, sosyal sorumluluk projeleri, marka kimliği gibi konuların halka ulaştırılması ve etkileşim yaratması hedeflenir.
Müşteri Deneyimi
Teknolojik gelişmeyle birlikte insanlar fiziksel mağazalara gidip satış temsilcileriyle görüşmek yerine online platformlarda ürünü ya da hizmeti araştırarak bir fikir sahibi olmayı tercih ediyorlar. Sosyal medya gibi insanların zamanlarını bir arada geçirdikleri platformlar, aynı zamanda müşterilerin ürünler ya da hizmetler hakkında birbirlerinden bilgiler aldıkları yüksek etkileşimli ortamlardır. Bu bağlamda ürün ya da hizmetin araştırılması için farklı kanalların kullanılması “müşteri deneyimi” diye adlandırılan başka bir olgunun var olmasını sağlamıştır.
Müşteri deneyimi; müşterinin marka ya da kurumla etkileşime geçtiği anda yaşadığı deneyimlerin bütünüdür. Bu olgunun ortaya çıkmasıyla beraber müşteri etkileşimini kontrol altında tutmayı amaçlayan CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) adlı bir sistem geliştirilmiştir ve bu sistem pazarlama teknolojisinin en önemli parçalarından biridir. Bu sistem sayesinde müşterinin markayla etkileşime geçtiği bütün platformlar üzerinde ve her zaman aynı deneyimi yaşaması, böylece bütüncül bir marka algısına sahip olması beklenmektedir. Dijital pazarlama içinde önemli bir yer tutan CRM, marka-müşteri ilişkisinin gelişimi ve sürekliliğini sağlamak için önemli bir gereksinim haline gelmiştir
Gelişen teknolojiye ve artan internet kullanımına bağlı olarak müşteri davranışlarının değişmesi pazarlama teknolojisinin de değişmesini ve gelişmesini sağlamıştır. Geliştirilen çok kanallı stratejiler, müşteriyi her ortamda ve her zaman memnun etmeye ve etkileşimi artırmaya yönelik hedefler oluşturmaktadır. Bu hedefler doğrultusunda markalar, fiziksel varlıklarından çok çevrimiçi varlıklarını ön planda tutarak ürünlerle dolu bir mağaza yaratma gereği duymadan müşteri ilişkilerine odaklanmışlardır. Markaların ürünlerini pazarlaması için birçok fırsat sunan dijital pazarlama, ayrıca müşterilere online olarak 7/24 destek verir ve her müşteri için ayrı bir değer oluşturur. Müşterilerin her biri için sağlanan özel etkileşim, sadık müşteri denilen; tüketici olarak kalmayıp aynı zamanda tanıtım da yapan ve markayla uzun vadeli bir ilişki kuran müşteri kitlesinin çoğalmasını sağlamaktadır.
Elektronik cihaz ya da internet kullanılarak yapılan bütün pazarlama faaliyetlerini kapsayan dijital pazarlama, müşterilerle bağlantı kurabilmek için arama motoru, sosyal medya, e-posta, web sayfası gibi bağlantı araçlarının güçlendirilmesi için yapılan aktivitelerin tümünü içerir. Birçok bağlantı seçeneği ve farklı stratejiler içeren pazarlama faaliyetleri sayesinde bütçeler önceden belirlenebilir ve aynı bütçeyle birbirinden farklı birçok pazarlama stratejisi oluşturulabilir.
Geleneksel pazarlamadan farklı olarak, yaratılan stratejiler markanın duruşuna ya da kurumun karakterine bağlı farklılık gösterebilir. Bütün markaların aynı anda, aynı ortamda varlık göstermesi gerekmediğinden markanın hedef kitlesine göre farklı platformlarda bambaşka stratejiler oluşturulabilir. Hedef kitlenin özelliklerinin belirlenmesi markayı bulunması gereken platforma yönlendirirken hangi stratejiyle müşterilerine ulaşması gerektiği hakkında da fikir verecektir.
Dijital pazarlama, genellikle vaktini online platformlarda geçiren müşterilerle iletişim kurmak için geliştirilen çok sayıda strateji ve birçok farklı kanal içermektedir. Bu noktada dijital pazarlama, outbound ya da inbound pazarlamadan ayrılmaktadır. Markanın, müşteriye gitmek ya da müşteriyi çekmek yerine doğrudan hedeflediği müşterinin olduğu platformda varlık gösterebilmesi dijital pazarlamaya özgü bir ayrıcalıktır.
Bir ürün ya da hizmetin dijital teknolojiler kullanılarak tanıtıldığı ve müşteriye sunulduğu dijital pazarlama dünyasında kullanılan en temel teknoloji internettir. İnternet sistemi temel alınarak yapılan pazarlama faaliyetleri, ürünün, üreticiden tüketiciye dijital ağlar vasıtasıyla ulaştırılmasını sağlar. Dijital ağların sağladığı global, hızlı, etkin ve yaratıcı tanıtım seçenekleri sayesinde diğer pazarlama faaliyetleriyle ulaşılamayacak bir kazanım elde edilir.
Dijital Pazarlamanın Gelişimi
Pazarlamanın gelişimi gereği ilk pazarlama faaliyetleri geleneksel pazarlama olarak tanımlanan baskı materyalleri yoluyla başlamıştır. Daha sonra telefon, e-posta, televizyon, radyo gibi farklı platformlar için tasarlanan pazarlama faaliyetleriyle çok kanallı (multichannel) pazarlama olgusu yayılmaya başlamıştır. Ancak 1990’ların başından itibaren teknolojinin gelişimiyle bağlantılı olarak “dijital” kelimesi beraberinde online platformları getirmiş ve çok kanallı pazarlamanın farklı bir versiyonu olan omnichannel ve dijital pazarlama (online pazarlama) kavramlarının gelişmesini sağlamıştır.
Dijital platformların yaygınlaşması ile birlikte pazarlama günlük hayatın bir parçası olarak her ortamda kullanılmaya ve günlük hayattaki aktiviteler de pazarlamanın bir aracı haline gelmeye başlamıştır. İnsanlar fiziksel mağazaları ziyaret etmek yerine dijital araçları kullanarak ürün ya da hizmet hakkında daha detaylı bilgilere ulaşmayı tercih etmektedirler. Bu nedenle dijital pazarlama kampanyaları daha yaygın ve etkili bir araç haline gelmiştir.
Dünya Geneli Dijital Reklamlara Harcanan Miktarlar (milyar $)
Teknolojideki hızlı gelişim sayesinde dijital pazarlama, geleneksel pazarlamanın bir alt türü olmak yerine çok daha kapsamlı ve özelleştirilebilen yeni bir tür olarak literatürde yerini almıştır. İnternette pazarlama yapmak, sınırları ortadan kaldıran, kullanıcı merkezli, daha ölçülebilir, global ve güçlü bir etkileşime sahip yeni bir pazarlama alanı yaratmıştır.
Bilinen en yaygın ismi dijital pazarlama olsa da online pazarlama, web pazarlama gibi farklı isimlerle anıldığı bölgeler de mevcuttur. Ancak dijital pazarlama, online sınırlarını aşarak dijital medyanın desteklediği internetsiz ortamlarda da (mms, sms, callback) pazarlama faaliyetlerini sürdürmektedir.
Dijital Pazarlamanın Faydaları
Dijital platformların sunduğu çok sayıda imkan sayesinde bu yöntemi kullanan markalar, çok büyük kitlelere düşük maliyetlerle ulaşabilirler. Tüketiciyle paylaşılan ürün ya da hizmetin tanıtımı, satış sonrası müşteri yönetimi ve halkla ilişkiler açısından hızlı, kolay ve etkin bir yöntem olan dijital pazarlama ile marka ve tüketici arasında güçlü bir bağ kurulur.
Her geçen gün yenilenen ve gelişen dijital pazarlama stratejileri, markalar ve şirketlerin pazarlama faaliyetleri için büyük bir potansiyel teşkil etmektedir. Dijital pazarlamanın getirdiği kolaylıklardan bazıları şöyledir:
Markalaşma
Hedeflenen kitleye sunulan ürün ya da hizmetin köklü bir alt yapısı olduğu veya bir bütüne ait olduğu algısı verilerek güven ve çekicilik sağlama davranışına markalaşma denir. İçeriklerin ve görüntülerin anlık değişebilmesi, süreli olarak güncellenebilen bir veri tabanı olması sebebiyle online olarak bir marka imajı oluşturmak ve bu imajı sürekli popüler kılabilmek çok daha kolaydır. Sağlanan imaj, tüketicilere güven vermekle kalmaz markanın bilinirliğini artırır ve şirketin itibarını güçlendirir. Tüketici, aldığı ürünün üretildiği şirketle arasında güçlü bir bağ görmek ister. Bu bağ tüketiciye, o markayla iş yaptığında karşısında bir muhatap bulacağı duygusunu uyandırarak tüketicinin kendini değerli hissetmesini sağlar.
Bütünlük
Markanın bir bütün olarak her platformda kendini temsil etme şansı olması ve bunu tüketicilere kolayca ulaşarak duyurması, dijital platformların hepsinde bütünlük imajı yaratacaktır. Markaların bütünlük imajının temel taşı kurumsal kimliktir. Kurumsal kimlik geleneksel pazarlamanın bir ürünü gibi görünse de dijital platformlarda da kullanılan unsurları barındırdığı için dijital pazarlamada da oldukça büyük bir önem taşır. Bir markanın binasında kullandığı logoyla sosyal medyadaki profillerinde kullandığı logonun ya da sloganın tutarlı olması gerekmektedir.
İşlevsellik
Dijital platformlarda tüketiciye ulaşmak diğer pazarlama yöntemlerinden çok daha hızlı ve kolaydır. Hedeflenen müşteri kitlesinin yoğun olduğu dijital platform üzerinde uygulanan pazarlama faaliyetleri markayı hızla tüketiciye tanıtacaktır. Tüketici hiç çaba sarf etmeden markanın dijital platformlar üzerinde sunduğu müşteri deneyimi hizmetinden faydalanabilecek ve markanın oradaki aktivitelerinden haberdar olacaktır.
Etkileşim
Marka ya da şirketin müşterileriyle doğrudan iletişim kurmasına olanak tanıyan internet, müşterilerle uzun vadeli ve pozitif temelli ilişkiler kurulmasını sağlamaktadır. Sosyal medya platformlarının yaygınlaşmasından itibaren insanlar günlerinin büyük bir bölümünü internet üzerinde geçirmeye başlamıştır. Müşterisi oldukları markaları, sürekli etkileşim halinde oldukları platformlarda görmek ister istemez insanlarda bir yakınlık ve tanıma hissi doğuracaktır. Tüketici, satın alma işlemini yaparken bu yakınlık ve tanıma hissiyle seçimlerine yön verecek ve markanın dijital platformlardaki varlığı kazanım olarak geri dönecektir.
Görsel İletişim
Telefon çağrıları, uzun metinler ya da kısa mesajların akılda kalıcılığıyla görsel iletişimin kullanılması arasında büyük bir fark vardır. Görsel iletişim, bir video ya da bir fotoğraf, illüstrasyon, grafik gibi görsel algıya hitap eden içeriklerin kullanılarak etkileşim kurulması faaliyetidir. Son yıllardan artan video izlenme oranı ya da fotoğraf paylaşım miktarı düşünüldüğünde görsel iletişimin yayılma hızının arttığı söylenebilir. Bu durum dijital pazarlamanın da içinde bulunduğu dijital dünyadaki davranışların hızlı ve etkin bir şekilde değiştiğini gösterir. Bu nedenle dijital platformlardaki paylaşımları görsel ögelerle destekleyen markaların algılanma gücü artmaktadır.
Özelleştirme
Müşterin davranışlarını takip etme ve veri depolamaya izin veren bir altyapısı olması nedeniyle internet platformları, müşteriler için daha özelleştirilmiş bir deneyim sunulmasını sağlamaktadır. Normalde büyük bir markanın tek tek müşterileriyle ilgilenmesi beklenemezken dijital platformlarda bu durum tersi bir beklenti oluşmuştur. Bir sosyal medya kanalında tek bir tüketicinin memnuniyetsizliği beklenenden daha büyük bir itibar kaybına neden olacağından doğru bir yönetim stratejisiyle müşteri deneyimi hizmeti sağlanmalıdır. Bireysel çalışmalara ve etkileşimlere izin verdiği için dijital pazarlama faaliyetleri diğer pazarlama yöntemlerinden daha fazla özelleştirme imkanı sunmaktadır.
Ölçülebilirlik
Dijital pazarlama araçları, bugüne kadar kullanılan bütün pazarlama araçlarından daha ölçülebilir ve etkin bir faaliyet aralığı sunmaktadır. Anlık olarak ölçülen değerler bir sonraki anda nasıl bir strateji izlenmesi gerektiğini belirleme kullanılabilir. Maliyet açısından ekstra bir yük getirmeden yapılan reklamın ya da sunulan kampanyanın ne kadar etkili olduğu ölçülerek analiz edilebilir. Bir reklam vermeden önce, reklamın olası maliyeti, getireceği kazanç ya da harcanacak zaman gibi bütün değişkenler kolay ve hızlı bir şekilde hesaplanabilir. Bu durum dijital pazarlama faaliyetlerinin daha etkili olduğunu kanıtlamaktadır.
Son Söz
Günümüzde yaygınlaşan internet ve mobil cihaz kullanımı, günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Teknoloji ve piyasa dinamiklerinde yaşanan sürekli değişim tüketici bakış açısında ve beklentilerinde de değişiklere neden olmuştur. Bu dönemde dijital kanalların ve araçların etkin kullanımı marka ve kurumların müşterilere ulaşmaları açısından son derece önemli bir adımdır. Kullanılan dijital platformlar sürekli güncel tutulmalı ve müşteri etkileşimleri doğru yollarla sağlanmalıdır. Müşterilerle doğru etkileşim kurmanın yolu da müşteri davranışlarını doğru analiz etmekten geçmektedir.
