Marka yaratma, bir şirketin kuruluş aşamasından itibaren çizdiği yol haritasının ilk durağıdır. Sunulacak ürün veya hizmetin başarılı bir grafiğe sahip olmasının altında marka yaratma stratejileri yatar. Bu nedenle marka yaratma faaliyetleri pazarlama çalışmalarının ilk sırasında yer alır.
Günümüzde başarılı bir şirket olmanın en temel adımı bir marka yaratmaktan geçer. Sadece bir ürün ya da hizmeti piyasaya sürmek, üstelik ne kadar kaliteli olursa olsun, sadık bir müşteri kitlesi edinmek için yeterli değildir. Şirketin, ürünün ya da hizmetin kendine ait güçlü bir kimliği, karakteri olması gerekir. Böylece hedef kitle karşılaştığı bu ürünü ya da şirketi kafasında bir yere koyabilir, bir değerlendirme yapabilir.
Bir marka yaratma süreci için göz önünde bulundurulması gereken ilk nokta tüketicilerin düşüncesidir. Müşteri, tüketici, hedef kitle ya da lead; nasıl tanımlanırsa tanımlansın hitap edilen tarafın yaratılan marka hakkındaki düşüncesi genel olarak markayı tanımlayan ana elementtir.
Marka artık tüketiciye söylediğimiz şey değil, tüketicilerin birbirlerine söylediği şeydir.
Scott Cook
Markanın hedef kitleye sunumu, kitlenin marka hakkındaki düşüncelerinin temelini oluşturur. Marka, müşteriye nasıl sunulursa müşteri, markayı o şekilde kodlar. Marka, güçlü olarak lanse edilmişse güçlü; yeni olarak lanse edilmişse yeni; köklü olarak lanse edilmişse köklü; doğal olarak lanse edilmişse doğal olarak algılanır. Bu noktada önemli olan kısım, markanın hangi özelliğini öne çıkaracağıdır.
Marka yaratma sürecinde ya da markalaşma çalışması yapılırken atılacak ilk adım sürecin planlanması ve bu plan dahilinde bir strateji oluşturulmasıdır.
Marka yaratma stratejisinin genel hedefi, tüketicinin marka hakkında bilgilendirilmesini sağlamaktır. Odak noktaya müşteri alınarak müşterinin marka hakkında bilmesi gereken her şeyin ona ulaştırılması sağlanmalıdır. Bu süreç aynı zamanda, marka bilinirliği ya da marka konumlandırma çalışmalarını da içerir.
Bir ürünün, hizmetin ya da şirketin marka olabilmesi tamamen hedef kitlesinin zihnindeki yeriyle ilgilidir. Oluşturulan markanın mümkün olan en çok şekilde tüketiciyle buluşması planlanmalıdır. Bu aynı zamanda marka değeri yaratma faaliyetlerini de içerir.
Markanız, odada olmadığınızda başkalarının sizin hakkınızda söylediği şeydir.
Jeff Bezos
Marka yaratma süreci başarılı olduğunda şirket, reklam ve tanıtım alanlarında kendi mucizesini gerçekleştirmiş olur. Artık hedef kitlesinin zihninde bir yere sahip olan marka kendi kimliğiyle var olmaya devam eder.
Neredeyse her ürün veya hizmetin yüzlerce hatta binlerce üreticisinin bulunduğu çok büyük piyasalarda yeni bir ürün üretmek ya da hiç denenmemiş bir hizmet çeşidi bulmak oldukça zordur. Bu nedenle öne çıkmanın koşulu detaylarda saklıdır. Aynı ürünü satan yüz şirket arasında sıyrılarak fark edilmek ya da çok büyük markaların bulunduğu pazarlarda satış yapmak ve sadık müşteri kitleleri oluşturmak, marka yaratmak demektir.
Günümüzün rekabetçi pazarlarında marka yaratmak ve marka sadakati (müşteri sadakati) oluşturmak, markanın rakiplerinden farklı olarak öne çıkmasıyla sağlanabilir. Marka yaratma çabasının amacı, rakiplerden farklı bir konuma sahip olarak mevcuttaki talep sayısını artırmaktır.
Marka Nedir?
Genel olarak marka; bir ürün, hizmet ya da şirketin kendine has bir kimliğe sahip olarak tanınması ve hedeflenen kitlenin zihninde yer edinmesidir. Kimlik olarak kast edilen şey sadece soyut bir algılayış değil, markanın logosu, renkleri, fontları, sloganı, değerleri, vizyonu ve piyasadaki varlık sebebi gibi markaya dair her şeyi içine alan kapsamlı bir bütündür.
Günümüzde markalar; mağazalarda, reklamlarda, sokaklarda, internette vs. kısacası her yerde karşımıza çıkabilir. Başarıyla oluşturulmuş markalar, tüketici için doğal bir çekiciliğe sahiptir. Pazarlama alanında teknik ve sayısal birçok yönlendirmeye sahip olan stratejiler devreye girdiğinde daha soyut dönüm noktalarına sahip olabilirler. Bir marka ve tüketici arasındaki bağ, bazen ticari tanımlamalarla ifade edilemeyecek kadar güçlü olabilir.
Her şirket ya da her ürün bir marka değildir. Marka olabilmesi için geniş kitlelerce tanınması ve onaylanması gerekir. Ancak her markanın büyük bir şirket alt yapısına sahip olması gerekmez.
Başarılı stratejiye sahip markalar temsil ettikleri ürünün önüne geçerek ürün ailesinin kendi isimleriyle anılmasını sağlarlar. Mesela “Selpak” veya “Orkid” bu durum için oldukça başarılı örneklerdir. Bu durum bazen markaların satış grafiğinde mucize bir yükseliş oluşturmaz ancak markanın ve bağlı bulunduğu şirketin itibarı ve bilinirliği açısından oldukça büyük önem taşır.
Marka sadece bir algıdır ve algı zamanla gerçeklikle eşleşecektir.
Elon Musk
Çoğu zaman markalar, şirketlerin önüne geçerek kendi varlıklarıyla talebi karşılama gücüne sahip olurlar. Çoğu insan “Selpak” markasının üretici şirketinin Eczacıbaşı olduğunu bilmez. Ancak “Selpak” Türkçe’deki tanımları yıkıp dil tarihine geçebilecek kadar güçlü bir markadır. Bu örnekte herhangi bir sorun oluşturmasa da bazı durumlarda şirket, bir ürünü için oluşturduğu markanın bütün şirketin ya da diğer ürünlerin önüne geçmesini doğru bulmaz.
Bu gibi durumlar şirketin asıl odaklanmak istedikleri ürüne gölge düşürebilir. Örnek olarak, Coca Cola’nın “Zero” markasıyla çıkardığı şekersiz ürünü, çok kısa sürede ana marka olan Coca Cola’nın önüne geçmiş ve artık ürün “Zero” ismiyle anılır olmuştu. Dolayısıyla ana markanın arka planda kalması, yan markanın öne geçmesinin getireceği avantajdan daha büyük bir zarar doğurabilir. Genel durumun hedeflenen amaçtan uzaklaşması sonucu Coca Cola Zero reklamları durdurulur ve marka geri plana çekilir.
Marka; halkın, ürüne ya da hizmete bakış açısını değiştirir ve kendi ürün veya hizmetinin reklamını yapabilir. Sinema sektöründe kullanılan “A filminin yapımcısından” kalıbı bu durumu örnekleyecek niteliktedir. Bu örnekten çıkarılacak ilk sonuç sinema filmlerinin bir marka olabileceği yönündedir. Sinema filmleri, marka olmanın getirdiği bütün şartları karşılar. İkinci sonuç ise başarılı filmler, iyi markalar yaratır. Ve iyi markalar sonrasında ortaya çıkan ürünlerin tanıtımında kullanılabilir.
Bir şirket için marka, bir kişi için itibar gibidir. Zor şeyleri iyi yapmaya çalışarak itibar kazanırsınız.
Jeff Bezos
Markalaşma sürecinde çok farklı sonuçlar doğuran birçok örnekle karşılaşılabilir. Bu örnekler doğrultusunda, marka yaratmak isteyen şirketin önceliklerini ve hedeflerini doğru bir şekilde belirlemesinin çok önemli olduğu ortaya çıkar.
Marka Yaratma Neleri İçerir?
Kurumsal Kimlik
Şirketin basılı ve görsel bütün materyallerini içeren kurumsal kimlik çalışmaları aynı zamanda şirketin markasında da belirleyici rol oynar. Markanın duruşu ya da verdiği mesaj kurumsal kimlik öğeleriyle doğrudan bağlantılıdır.
Şirket Kültürü
Marka, şirketin her alanında oluşturduğu genel bakış açısının bir yansımasıdır. Şirket içinde ve dışında alınan bütün kararlar, çalışanlar, şirket yöneticileri, anlaşmalara yaklaşımlar gibi tüm kurumsal davranışlar markaya etki eder. Şirket kültürü, şirketi tanımlayan normları, kuralları ve davranış modellerini temsil eder.
Şirket Çalışanları
Bir şirketin çalışanları, çoğunlukla müşteriyle doğrudan temas halinde olan ilk temsilcilerdir. Dolayısıyla çalışanların davranış şekilleri, konuşmaları, görünüşleri markanın genel resmini yansıtan bir ayna durumundadır. Bu nedenle çalışanlara gerekli eğitimlerin verilmesi ve çalışanların zihninde marka ruhunun net bir şekilde yer alması gerekir.
İletişim
Günümüzde iletişim, markaların en önemsediği konuların başında gelir. Marka iletişimi, markanın kurumsal kimliğinden başlayarak reklam çalışmalarına, sosyal medya ve diğer platform kullanımlarına, müşteri hizmetleri ve itibar yönetimine kadar bütün etkileşim alanlarını kapsar.
İtibar
Şirketlerin en büyük satış ve başarı unsurları, oluşturdukları itibar ve güven derecelerine bağlıdır. İtibar yönetimi, pazarlama kalemleri arasında önemli yer tutar. Markaların itibarları tüketiciye vaat ettiklerini gerçekleştirmesi ve tüketicinin genelde olumlu düşüncelere sahip olması sonucu yükselir. Özellikle köklü markalar için itibar yönetimi, satış grafiğinden daha önemlidir.
Ürün veya Hizmet
Ürün veya hizmet konumlandırması bir markanın genel imajı için oldukça önemli bir elementtir. Güçlü bir ürün sunumu ve doğru bir ürün konumlandırması markanın itibarı açısından belirleyici bir rol oynar. Ürün veya hizmetle ilgili vaat edilen özellikler gerçek değilse ve markanın genel görünümüyle örtüşmüyorsa başarısız bir strateji oluşur ve markanın geleceği tehlikeye girer.
Sosyal Sorumluluk
Bir markanın her alanda temsil ettiği görüşler markanın kimliğine etki eder. Sosyal anlamda oluşturulan duruş, davranış şekli ve iletişim kurma özellikleri markanın hem itibarını hem de tanıtım çalışmaları etkileyecek niteliktedir. Müşterinin takdirini kazanmak ve markanın doğru bir bakış açısına sahip olduğunu vurgulamak amacıyla stratejik planlamalar yapılmalıdır.
Marka Yaratma Stratejisi
Marka stratejileri; maliyet hesapları, yasal yükümlülükler, marka konumlandırma, marka değeri yaratılması gibi uzun vadeli planlamaları içerir. Marka stratejileri, diğer pazarlama stratejileriyle desteklenerek yaratılır.
Markalar, üretim ve isim aşamasından itibaren pazar değişkenlerine göre stratejik olarak ilerler. Bütün aşamaların amacı, müşterinin markayla olan deneyimini iyileştirmek üzerine kurgulanır. Üretim tarafında çok güçlü bir donanıma sahip olunsa bile doğru bir şekilde tanıtılmamış ürünler ya da şirketler için markalaşma sürecinden bahsedilemez.
Markalaşma aynı zamanda bilinme ve tercih edilme esaslarına dayanır. Kaliteli ürünler üreten bir şirketin ürünlerinin kaliteli olduğu sadece şirket tarafından bilindiğinde marka yaratma prosedürü oluşturulmamış demektir. Önemli olan şirketin kendini marka olarak nitelendirmesi değil tüketicinin, o şirketi ya da ürünü marka olarak görmesidir.
Marka stratejilerinin amacı, marka değerini ve üretilen ürünün özelliklerini hedef kitleye iletmekle ilgili bir süreçtir. Bu nedenle ilk olarak araştırılması ve öğrenilmesi gereken şey hedeflenen kitlenin başlıca özellikleridir. Örnek olarak “35 yaş üzeri ev hanımları” şeklinde hedefleme yapıldığında cinsiyet, yaş, iş kolu, eğitim düzeyi gibi farklılıklar için tek bir küme oluşturulabilir. Bu şekilde hedef belirlendikten sonra üretilen ürünün hangi özelliğinin hedef kitlenin dikkatini çekeceği ya da işine yarayacağı gibi saptamalar belirlenir. Böylece hedeflenen tüketici kitlesiyle ürün ortak bir paydada buluşturulur.
Klasik pazarlama süreçlerinde de benzer bir uygulama söz konusudur, ancak markalaşma sürecinde odaklanılan nokta satıştan ziyade müşterilerin gözündeki değerdir. Müşteriden sadece satın alması beklenmez aynı zamanda marka temsilcisi olması beklenir.
Bu aşamada önemli olan marka stratejisi geliştiricilerinin markaların taşıdığı tüm unsurları ve markayı hedef kitleye doğru bir şekilde iletmeleri önemlidir.
Marka stratejisinin hedef kitleye sunulan temel öğesinin benzersiz, çekici ve kullanışlı olması gerekir. Bütün bir stratejinin etrafında kurulacağı bu öğe, sadece şirket dışında değil şirketin iç organizasyonunda da doğru olarak algılanmalı, tekrarlanarak yaygın bir itici güç haline getirilmelidir.
Marka stratejileri oluşturulurken pazarlama stratejilerinde olduğu gibi detaylı bir rakip analizi gereklidir. Piyasa dinamiklerini, şirketin zayıf ve güçlü yanlarını, sektörel gelişmeleri, genel eğilimleri, rakip firmaların duruşlarını içeren kapsamlı bir SWOT analizi yapılmalıdır. Hedef pazarın alışkanlıklarını ve değerlerini tanımlamak, belirlemek için bu analiz kullanılmalıdır. Böylece hedeflenen pazarın alışveriş davranışındaki kalıplar saptanarak duygusal bir bağ kurulabilir.
Markalaşma sürecinde strateji geliştirme sürecinin önemli bir kısmını analiz ve araştırma oluşturur. Bu sürecin sonunda şirket, marka olarak piyasada ne ifade etmek istediğine karar verir ve hedeflediği kitleyle iletişim kurmak için vaatlerde bulunur. Marka deneyiminin önemli bir kısmını oluşturan vaatler, şirketin itibarı için kesinlikle tutulması gereken sözlerdir. Vaat edilen sözlerin tutulmaması sadece markalaşma sürecini değil bütün şirket oluşumunu doğrudan etkiler.
Markalaşma, iyi stratejiyi iyi yaratıcılıkla ilişkilendirme sürecidir.
Marty Neumeier
Marka Konumlandırma
Pazarlama alanında yapılan her çalışma temelde markayı tüketicilere tanıtmak için yapılır. Markanın bilinirliğini artırarak tüketiciyle yakın bir ilişki kurmak markanın başarısının anahtarı niteliğindedir.
Marka konumlandırması da aynı amaçla, markanın pazardaki diğer markalardan ayrılmasını sağlamak ve tüketicinin dikkatini çekmek amacıyla bazı öne çıkan özellikler çerçevesinde markanın tanıtılmasıdır. Bir markanın başarılı bir konumlandırmaya sahip olması için marka yaratıldığı andan itibaren, pazardaki mevcut dinamikler dikkate alınarak stratejik bir planlama yapılması gerekir.
Marka konumlandırmasına örnek olarak; bir araba markası yaratıldığında sektörde birçok rakibe karşı yarışacağı açıktır. Genel bir pazar değerlendirmesi yaparak rakiplerin markalarını genellikle hangi özelliklerle öne çıkardığı saptanır. Bu saptama sonucu rakipler genellikle “hız” özelliğine vurgu yapıyorsa bunun dışındaki özellikler öne çıkarılmak üzere tercih edilmelidir.
Yaratılan A marka arabanın “güvenli” olduğu öne sürülebilir ya da “geniş” olduğu veya “dayanıklı” olduğu. Bu noktada önemli olan şey vaat edilen özelliğin gerçek olmasıdır. Her konuda farklı vaatlerde bulunulabilir ancak tüketici vaatlerin gerçek olmadığını fark ederse markanın itibarı önemli ölçüde bu durumdan etkilenir.
