Genel olarak diğer pazarlama türleri gibi stratejik bir girişim olan CRM, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi sunarak müşteri sadakati oluşturmak ve kâra yönelik adımlar izlemek olarak tanımlanabilir. Müşterinin bütün yaşam döngüsünü kapsayan CRM, temelde bir pazarlama stratejisidir. Diğer stratejiler gibi marka değeri yaratmaya, kârı artırmaya, itibar oluşturmaya yönelik bir düşünce ve yönetim şeklidir. Kilit noktası müşteri olan CRM, pazarlama çalışmalarını müşterilerle kurulan ilişkiler üzerinden yürütür.
Ticaretin başladığı eski çağlardan beri CRM’in var olduğunu söylemek mümkündür. Çünkü müşteri varsa müşteri ilişkisi ya da müşteri yönetiminden de söz edilir. Ticari işlemin temelini oluşturan alıcı ve satıcı kavramları aynı zamanda müşteri faktörünün de mevcut olduğunu gösterir.
Basit ticaret elementleri zaman içinde farklılık göstererek müşteri ve satıcı arasındaki ilişkinin güçlenerek daha kişisel ve özelleştirilmiş olmasını sağladı. Aynı zamanda değişen pazar unsurları rekabetin artmasını ve şirketlerin görünür olmak, tercih edilmek için farklı yollar aramasını sağladı.
Müşteri ve CRM Bağlantısı
CRM yani Müşteri İlişkileri Yönetimi, şirket ve müşteri arasındaki ilişkiyi iyileştirmeyi amaçlayan bir sistemler bütünüdür. Özellikle ilk üretici ile son tüketici arasındaki iletişim kaybolduğundan beri müşteri iletişimi bir ihtiyaç, bir zorunluluk haline geldi. Ekmek satın aldığınızda buğday üreticisinin, un fabrikasının hatta çoğu zaman fırının bile müşterisi olmuyorsunuz. Sadece ekmeği aldığınız bakkalın/marketin müşterisi oluyorsunuz. Herhangi bir şikâyetiniz olduğunda bunu markete iletiyorsunuz. Market sizin için satıcı olsa da fırın için müşteri konumunda; fırın, market için satıcıyken un üreticisi için müşteri konumunda ve un üreticisi de buğday üreten çiftçinin müşterisi konumunda.
Sadece bir ürünün üretim ağı için bile bu kadar çok müşteriden söz ederken bu müşterilerle kurulan ilişkilerin de doğru ve aktif bir şekilde idare edilmesi gerekir. Özellikle müşteriden gelen geri bildirimlerin doğru ve sistematik bir şekilde aktarılması, ihtiyaç ve taleplerinin mümkün olduğunca hızlı bir şekilde karşılanması gerekliliği CRM sisteminin gelişmesini sağladı.
Müşteri ile bağlantı kurulmasını oldukça ileri bir seviyeye taşıyan internetin yaygınlaşmasıyla kitlesel pazarlama kavramı yerini kişisel pazarlamaya bıraktı. Daha müşteri odaklı yönetim biçimleri belirlendi ve CRM ihtiyacı arttı.
Günümüzde çok sayıda alternatife sahip olan müşteriler talepleri konusunda çekingen değiller. Dolayısıyla müşterinin dilinden anlayacak ve onu ikna ederek, sorunlarını dinleyerek çözüm üretecek uzmanlara ihtiyaç duyulur.
Pazarlama artık müşterinin güvenini kazanmaya odaklanan ve çeşitli etkileşim seçeneklerine sahip ilişki pazarlaması olarak öne çıkmaktadır. İlişki pazarlaması doğrudan müşteri etkileşimi barındırmaz. Müşteriyle doğru ilişki kurulabilmesi için marka, yeterli donanıma sahip olmalıdır. Sunulan ürün ya da hizmetin kalitesi, talep yoğunluğu, ulaşılabilirliği gibi markayı müşterinin gözünde değerli kılacak donanımlar sağlandıktan sonra doğru bir müşteri ilişkisi kurmak mümkündür.
CRM Elementleri
Müşteri
Müşteri, ticari işlemin taraflarından biridir. Geçmişten günümüze kadar piyasalardaki değişiklik müşteri davranışlarında da büyük farklılıklara neden oldu. Rakipsiz, kıtlık etkisinde bir ticari pazarın alternatifi olmayan müşteri alışkanlığı büyük pazarlar ve ürün çeşitliliği sayesinde seçim prensipleri geliştiren alışkanlıklara dönüştü. Artık müşteriler aldıkları bütün ürünler için alternatifleri değerlendiriyor, fiyat-nitelik karşılaştırması yapıyor ve verdiği paranın hakkını almak için geri bildirimlerde bulunuyor.
Üretici ya da satıcı için müşteriyi kazanmak, müşteriyi tutmak ve uzun vadede etkileşim içinde kalmak önemli pazarlama hedefleri arasında yer alıyor.
Müşteri Deneyimi
Müşteri deneyimi genel olarak bir müşterinin Lead aşamasından satın alım işleminin sonrasına kadar satıcıyla yaşadığı etkileşimdir. Bu etkileşim boyunca müşterinin rahatsızlıkları ya da memnuniyeti müşteri deneyimi grafiği için veri sağlar. Müşteri deneyimi ya da müşteri yolculuğu süresince müşterinin sorularının cevaplanması, sorunlarının çözülmesi ve ilişkinin sürekliliği sağlanmaya çalışılır.
Müşteri Sadakati
Müşteri ve satıcı arasındaki ilişki ticari bir işlemden ibaret değildir. Şirketinizi seçen müşterilerin sonrasında tekrar sizi seçmelerini ve çevrelerinde sizin bir temsilciniz gibi ürünlerinizi ve markanızı anlatmalarını sağlamak da yürütülen pazarlama stratejisinin bir uzantısıdır. Yapılan etkileşimler sonucunda memnuniyeti ve güveni sağlanan müşterinin markanın temsilcisi gibi davranması müşteri sadakati kavramını açıklar. Sadık müşteriler için düzenlenen kampanyalar, özel gün etkileşimleri gibi geri dönüşler müşterinin kendini özel hissetmesini ve markaya karşı duygusal bir bağ oluşturmasını sağlar.
Müşteri Etkileşimi
Satıcı ve alıcı arasında satış işleminin de bulunduğu bir takım ilişki süreçleri gelişir ve bu süreçleri müşteri etkileşimi olarak adlandırılır. Bu süreçler satış öncesi iletişimden satış sonrası geri bildirimlerine kadar uzun bir vadede devam edebilir. Ticari olarak büyük yatırımlar yapan şirketlerin satın alım süreçleri aylar hatta yıllar sürebilir. Bu süreç boyunca müşteri ile iletişim halinde kalınması, sorularının cevaplanması ve ilişkinin satış sürecine taşınması markanın sorumluluğuna dahildir. Satış sonrası süreç için de aynı şekilde yürütülen iletişim süreçleri müşteri sadakatinin sağlanmasında önemli rol oynar.
Müşteri Profili
Pazardaki ürün çeşitliliği gibi müşteri davranışlarında da geniş bir çeşitlilik yelpazesinden söz edilebilir. Aynı nitelikteki ürünü almak isteyen iki müşteriden bir tanesi daha uzak ama daha eski bir satıcıyı seçerken diğeri yeni ama daha yakın olanı seçebilir. Hedef kitledeki müşteriler için seçim prensipleri farklılıklar gösterebilir. Bu durumda markanın hedef kitlesini belirlemesi ve hedef kitlesindeki müşterilere hitap etmesi açısından farklı özellikleri temel alması gerekir. Bu amaçla oluşturulacak olan müşteri profili markanın soyut müşteri hedefini somutlaştırması için kullandığı bir analiz yöntemidir.
Müşteri Yaşam Döngüsü
Müşteri ihtiyaçlarının kesin bir şekilde belirlenmesi sonucu oluşturulan döngüdür. Potansiyel müşteriden başlayarak müşteri sadakatinin sağlandığı sonuncu aşamaya kadar devam eder. Hedef kitle belirlenir, potansiyel müşteri yani leadler saptanarak iletişim kurulur. Müşteri edinme işlemi tamamlandığında satış sonrası etkileşim süreci başlar. Müşteri memnuniyeti ne kadar yüksekse müşteri sadakati oranı da o kadar yüksek olur. Müşteri sadakati sağlandığında hem sadık müşterilerle süreç devam ettirilir hem de yeni müşteriler kazanmak amacıyla döngüde başa dönülür. Bu sınırsız döngü, müşteri yaşam döngüsü CRM sisteminin bir özeti gibidir. Döngü boyunca çeşitli aşamalarda müşteri göçü yaşanması olasıdır. Bu nedenle ilk etapta etkileşime geçilen müşteri sayısı döngü sonunda kazanılan müşteri sayısından farklı olacaktır.
Bu belirsiz süreç CRM sistemine sahip işletmelerde ölçülebilme özelliğini artırır. Düzenli olarak kullandığınız bir CRM sistemine sahipseniz raporlamalar ve ölçümlemeler neticesinde yaklaşık olarak ne kadar kazanımda bulunacağınızı ya da ne ölçüde kayıp verebileceğinizi hesaplayabilirsiniz.
CRM’i açıklamak için bazı temel bileşenlerden söz etmek gerekir;
- Değer; değer olarak bahsettiğimiz “marka değeri” ile aynı temel niteliktir. Müşterilerin sizi seçmesi için bir değer yaratmanız gerekir. Ürününüzü ya da hizmetinizi rakiplerinizden farklı kılacak özelliklere sahip olmalısınız. Fiyat avantajı, ürün niteliği (kalitesi), ulaşılabilirlik ya da kişiselleştirilmiş hizmet anlayışı olabilir. Bu avantaj sayesinde müşteriler şirketinizi seçmek için özel bir gerekçeye sahip olurlar. Bu noktada müşteri etkileşimindeki temel amaç, müşterinin şirketinizi seçmesinin doğru bir karar olduğunu ispatlamaktadır. Müşterinizi hayal kırıklığına uğratmayan ve kararlarının arkasında durarak şirketinizin bir temsilcisi gibi çevresine önermesini sağlayan bir yolculuk yaşatmalısınız.
- Segmentasyon; müşterileri belirli kriterlere göre kümelemek olarak tanımlanabilir. Demografik özellikler, davranış biçimleri, ihtiyaçlar, coğrafi konumlar gibi birçok farklı kriter göz önünde bulundurularak oluşturulan kümeler, müşterin daha kolay anlaşılmasını, yönetimin hızlanmasını ve verimliliğin arttırılmasını sağlar.
- Müşteri; temelde CRM için önerilen kilit noktası ve ana bileşendir. Müşteri bilgilerini yönetmek, müşterileri yönlendirmek, pazarlama ve satış yapmak gibi müşterinin odakta bulunduğu süreçlerin kontrol altında tutulması önemli bir aşamadır.
CRM Neden Gereklidir?
Günümüz pazarlama stratejilerinde benimsenen müşteri odaklı yaklaşım doğrultusunda müşterilerle doğru bağlantı kurularak kişiselleştirilmiş hizmet anlayışı geliştirilmelidir. Klasik ticari değerlerin de temel aldığı “müşteri işletmenin kalbidir” deyimi, günümüzde yaygınlaşan müşteri odaklı anlayışıyla aynıdır. İşletme ne iş yapıyor olursa olsun işletmenin kaynakları tek bir birime bağlıdır ve bu birim müşteridir.
Ürün, hizmet, dağıtım gibi bir işletmenin temel unsurları sayılabilecek birimlerin bile olmadığı ticari işlemlerden söz edilebilir ancak müşteri olmadan ticari bir işlemden söz edilemez.
CRM, bir şirketin müşterileriyle olan bağını güçlendirerek şirketin iyileşmesine fırsat veren sadık müşteri profilinin yaratılmasına olanak tanır. Günümüzde müşteri ürünün pasif bir alıcısı değil aktif bir yaratıcısı niteliğindedir. Üretim aşamasından satın alım sonrası aşamalara kadar her adımda söz sahibidir. Dolayısıyla kötü muamele gören müşteri aynı şekilde karşılık verir. Sosyal medyada paylaşılan müşteri şikayetleri tam olarak bu durumu açıklıyor. Müşteri, markanın kötü muamelesine maruz kaldığında karşısında bir muhatap bulamıyor ve sosyal medyada mağduriyetini duyurarak dikkat çekmeye çalışıyor.
Köklü şirketlerin geçmişteki başarıları nedeniyle müşteriler için daha çekici olduğu düşünülebilir. Ancak günümüz müşteri anlayışına göre bu doğru değildir. Geçmiş deneyimler gelecekteki başarının göstergesi olarak nitelendirilmemektedir. Alternatif arttıkça daha çok sorgulayan, araştıran ve itiraz eden bir müşteri kitlesi ortaya çıkmaktadır.
CRM, bilgi toplayan, toplanan bilgilerden yararlanılmasını ve müşteri portföyü yaratılmasını sağlayan entegre teknolojiler bütünüdür. CRM sayesinde kârlılık ve satış arttırılırken aynı zamanda müşteriye değer yaratan süreçler ve araçlar da kontrol edilebilir. Müşteri ihtiyaçlarını daha iyi anlamak, müşteri operasyonlarına odaklanmak gibi müşteri odaklı süreçler için en doğru stratejisinin belirlenmesini sağlar.
CRM’in Yararları
Müşteri ilişkileri, bir işletmenin başarısında çok önemli bir rol oynar. Bir şirketin mevcut veya hedeflediği müşterilerinin psikolojisini, davranışlarını ve alışkanlıklarını anlaması, müşterilerle iyi ilişkiler kurmanın anahtarıdır.
Şirketler ve müşteriler arasındaki dinamik yıllar içinde büyük değişiklikler göstermiştir. Müşteriler geçmişe oranla daha az sadık ve daha fazla alternatife sahiptirler. Mevcut ilişkilerinin bulunduğu şirketlere karşı çaresiz olmadıkları için satış ve hizmet şartlarını müşteri davranışları belirler.
Şirketler sadece bugün için değil “yaşam boyu” olarak tanımlanan uzun bir süreç için müşterilerini elde tutmak zorundadırlar. Gerek yapılan yeniliklerle gerek artırılan hizmet kalitesiyle müşteri her anlamda beslenmeli ve etkileşim katma değer sağlamalıdır. CRM sadece satış veya teknikle alakalı bir sorun değildir. CRM, bir teknoloji veya yazılım uygulamasından daha fazlasıdır. Belirlenmiş şirket hedeflerine ulaşma sürecinde kullanılan bir yol göstericidir.
Müşteri ilişkilerinde başarılı olmak için hem yönetim hem de satış bölümlerinin güncel ve doğru bilgilerle donatılması gereklidir. Doğru zamanda, doğru kişilere gönderilen bilgiler hedeflere ulaşılmasını kolaylaştırarak verimliliği arttırır. Aynı zamanda satış döngüsünü daraltarak daha kısa zamanda sonuç alınmasını ve alınan sonuçların değerlendirilmesini sağlar. Özellikle sadık müşteri tabanının genişletilmesi gibi süreçlerde en etkili yöntem doğru uygulanan bir CRM sürecidir.
Zaman ve veri tasarrufunun yanı sıra satış için gerekli maliyetin düşürülmesi, avantaj ve dezavantajların fark edilmesi, müşteri hizmetleri standardının yükseltilmesi, raporlama ve analiz süreçlerinden daha doğru sonuçlar alınması gibi konularda da destek sağlayan CRM, tüm sistemin üretkenliğini ve verimliliğini etkiler. CRM sayesinde müşteri ve şirket arasında herhangi bir uzaklaştırıcı ya da aracı kalmaz.
Müşteri ve şirket doğrudan bağlantılı hale gelerek güçlü bir etkileşim oluşturulur. Müşteriler için oluşturulan kişiselleştirilmiş modeller sayesinde çözüm sağlayıcılar ve faydalanıcılar arasındaki boşluk ortadan kalkar. Müşterilerle oluşturulan kişisel bağın yanı sıra pazarlama altyapısıyla organizasyondaki bütün kademeler arasında gelişmiş ilişkiler yaratılır.
Sosyal ve Bulut Tabanlı CRM
Müşterilerle iletişim kurmak için sosyal medya araçlarının kullanıldığı Sosyal CRM ile müşterilerle doğrudan ve etkili bir iletişim bağı oluşturulabilir. Hem müşterilerden gelen hem de müşterilere giden bilgileri kontrol edilerek geniş raporlamalar oluşturulur. HubSpot gibi kapsamlı bir CRM sistemiyle gelen içeriklerin nasıl yanıtlanacağı, yanıtların ve davranışların nasıl izleneceği, markanın nasıl bir imaj çizmesi gerektiği soruları kolaylıkla yanıtlanabilir. Kullanılan CRM sistemin sağladığı geri bildirim ve doğrudan iletişim fonksiyonları sayesinde genel pazarlama stratejisinin markanın geneliyle uyumlu olması ve güven oluşturulması sağlanır.
Son zamanlarda her alanda uygulanan bulut sistemleri de CRM kullanımı daha kolay ve ulaşılabilir hale getiren bir entegrasyon modelidir. Zaman ve mekân kavramlarının ötesine geçerek ihtiyaç duyulan bilginin en güncel ve en hızlı şekilde elde edilmesini sağlayan bulut sistemleri özellikle yoğun olarak CRM kullanan şirketler için oldukça önemlidir. Bulut CRM, bulutta barındırılan diğer kaynaklarla entegre olduğu için çok hızlı ve kolay bir şekilde veri aktarılmasına olanak tanır.
Kısaca CRM, müşteri edinme, müşterinin elde tutulmasını sağlama, müşteriyle doğru bir iletişim kurma gibi müşteri odaklı stratejilerin birleşerek yönetim, pazarlama ve satış bölümlerine sağladığı verimliliği içeren bir süreçler bütünüdür. Müşterin ihtiyaçları ve davranışları üzerinden yapılan analiz ve planlamalar sonucunda şirketlerin bütünsel yapısına önemli olanaklar sağlayan CRM ile hızlı, uygulanabilir ve doğru bir yönetim gerçekleştirilir.
