“Çifte Yargılama” olarak çevirebileceğimiz Double Jeopardy, deneysel olarak oluşan hukuksal bir terim, bir yasadır.
Double Jeopardy Yasası’na göre bir kişi aynı suç fiili nedeniyle birden fazla kez yargılanamaz. Basit bir örnekle açıklamak gerekirse; cinayet işleyen bir adam hem cinayetten hem de kasten adam öldürme suçundan yargılanamaz. Aynı suç eylemini içeren iki farklı yasa varsa suçlu sadece biri temel alınarak yargılanır ve cezalandırılır. Bu yasayla mevcut hukuk düzeni içerisinde oluşabilecek karışıklıkların ve haksızlıkların önüne geçilmesi ön görülmüştür.
Double Jeopardy ve Pazarlama
Pazarlama dünyasına “Çifte Risk” olarak yansıyan Double Jeopardy iki farklı risk faktörünün aynı anda oluşmasını açıklar. 1980’lerde, bir pazarlama bilimcisi olan Andrew S. C. Ehrenberg tarafından pazarlamaya uyarlanan yasa, satın alma davranışlarının kapsamlı modellemelerine katkıda bulunmuştur.
Neredeyse bütün ürün ve hizmet alanlarında karşılaşılan Double Jeopardy, markanın düşük pazar payına sahip olmasının aynı zamanda düşük marka sadakatine neden olacağını işaret etmektedir.
İstisnaları dahil etmeden genel bir bakış açısıyla ortaya çıkan bu yasaya göre eğer pazar payı düşük, küçük bir markaysanız daha az sadık müşteriniz vardır. Double Jeopardy deneysel bir yasadır, yani bazı tecrübeler sonucu ortaya çıkan genellemeler neticesinde varılan sonuçları kapsar. Bu nedenle bütün küçük markaların müşteri sadakat oranı düşüktür diyemeyiz. Ancak küçük markalar daha az sadık müşteriye sahiptir diyebiliriz. Liselerde öğretilen mantık derslerindeki önermeleri hatırlarsanız bu durumu anlamak daha kolay olacaktır.
Pazarlamanın temel sorunu pazar payını artırmak üzerine kurulu olduğu için düşük pazar payına sahip olmak bir pazarlama başarısı olarak kabul edilmez. Ancak niş pazarlarda düşük pazar payına sahip olmak düşük müşteri sadakati anlamına gelmez. Aksine oldukça yüksek bir müşteri sadakatine sahip olan bazı markalar düşük pazar payına sahip olmalarına rağmen oldukça başarılı bir pazarlama stratejine sahiptirler. Ancak bu durum genel pazarlar için değil niş pazarlar gibi spesifik ürün ve hizmet alanlarında geçerli olan bir süreçtir.
Pazar Payı ve Müşteri Sadakati Paradoksu
Büyük markaların daha fazla müşteri sadakatine sahip oldukları pazarlamada genel geçer bir sonuçtur. Ürün içerikleri aynı olmasına rağmen diğer markalardan daha yüksek fiyata ürün satan büyük markalar daha fazla pazar payına ve daha fazla müşteri sadakatine sahiptirler. Bir müşterinin düzenli olarak aynı markanın ürünlerini satın alması işlemi müşteri sadakati terimini açıklar. Dolayısıyla büyük markalar genellikle müşterilerinin sürekli olarak güven duyduğu ve tercih ettiği kategoride yer alır. Ayrıca söz konusu büyük markanın satın alınan ürününün eski ve bilinen bir ürün olmasına da gerek yoktur. Büyük ve güvenilir bir marka olduğu için yeni ürün piyasaya çıkardığında da müşterileri aynı sadakatle satın alım işlemini gerçekleştirecektir.
Küçük markalar için ise durum tam tersidir ve Double Jeopardy tam olarak bunu anlatmaktadır. Küçük bir markanın hem pazar payı düşüktür hem de pazar payını yükseltmesini sağlayacak müşteri sadakatini elde edemiyordur. Oysa müşteri sadakatini sağlamak için pazar payını yükseltmesi gerekir. Tavuk ve yumurta hikayesine dönen bu önermeler her ne kadar durumu bir paradoksa çevirse de aslında tamamen gerçeği yansıtmaktadır: pazar payınız büyükse müşteri sadakatiniz yüksektir, müşteri sadakatiniz yüksekse pazar payınız büyüktür.
Peki bu ikisi de mevcut değilse önce hangisinden başlamak gerekir? Tabii ki önce marka değeri yaratarak pazarlama haritası çizilmesi daha doğru olacaktır. Böylece potansiyel müşterilerin markanızı seçmesi için bir fırsat oluşturabilirsiniz. Bu sadece ürününüzün daha kaliteli olmasından kaynaklanmaz. Daha ulaşılabilir, daha ucuz, daha bilinir, daha yaratıcı gibi özellikler ürününüzü ve markanızı ön plana çıkararak alıcıyla olan etkileşiminizi artıracaktır. Artan etkileşiminiz önce müşteri sadakatine dönüşerek müşterilerinizle aranızda duygusal bir etkileşim sağlayacak ardından artan müşteri sadakati grafiğiniz pazar payınızı etkileyerek markanızı büyütmeniz için bir fırsat yaratacaktır.
