Segmentasyon yani yönetmek için bölümlere ayırmak, birçok alanda olduğu gibi pazarlama faaliyetlerinde de aktif olarak kullanılır. Özellikle ölçümleme, raporlama ve analiz gibi süreçler için önemli bir temel oluşturur.
Segmentasyon, müşteri deneyiminin kişiselleştirilmesi ve hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru bir şekilde tanımlanmasına olanak sağlar. Hedef kitleyi özelliklerine veya ihtiyaçlarına göre kümeleyerek sayesinde benzer tepkilere sahip gruplar oluşur. Hem yönetim hem de satış süreçlerini kolaylaştıran bu gruplar planlamada önemli bir yere sahiptir. Sadece müşteri sınıflandırması yapılan durumlarda persona ya da mental model gibi benzer satın alma eğilimine sahip gruplar oluşturulur.
B2B pazarlama için önerilen segmentasyon, ticari pazar bölümlendirilmesi olarak adlandırılır. Geleneksel pazar yapısından daha karmaşık olan B2B pazar, farklı başlıklarla bölümlendirilir. Standart tüketici sınıflandırması, temel sorular ve tüketici tercihlerine göre yapılırken B2B segmentasyon şirketlerin hedeflerine ve ölçümlerine de aynı oranda önem verir.
Segmentasyon Nedir?
Segmentasyon, sınıflandırma ya da bölümlendirme olarak açıklanabilir. Birçok farklı meslek grubunda ve sektörde çeşitli aşamalarda sınıflandırma yapılır. Bunun yapmanın amacı bölerek kolayca yönetmek olduğu için “böl ve yönet” politikasından yola çıkarak tanımlanabilir.
Farklı bir açıdan bakıldığında üçüncü taraflarca yapılan bir marka konumlandırması gibi de görünebilir. Marka konumlandırmada olduğu gibi müşteriler öne çıkan özellikleri sayesinde belirli bir gruba ya da kategoriye dahil edilirler.
Yönetilmesi gereken veriler, benzer verilerin oluşturduğu küçük gruplar haline getirilir. Böylece yapılacak hedefleme ya da analiz süreçleri hızlandırılır, kolaylaştırılır.
Ortak özelliklerinden dolayı bir araya getirilen grupların verileri, yeni bir sembolik değer oluşturur. Sonraki adımla ilgili planlamalar bu sembolik değerler baz alınarak yapılır.
Segmentasyon kriterleri her sektör hatta her şirket için farklı olabilir. Bu nedenle genel geçer bir yönlendirme yapılması mümkün değildir. Ancak sektörler ya da şirketleri içine alan bir çalışma yapılarak segmentlere özel kriterler belirlenebilir.
B2B Pazarlama ve Segmentasyon
Geleneksel pazarlama ve B2C pazarlamada olduğu gibi B2B pazarlama faaliyetleri de belirli hedefler doğrultusunda yapılır. Ancak B2B pazarlama faaliyetleri son kullanıcıları hedeflemez. Bu nedenle B2B pazarlamada kullanılan segmentasyon kriterleri çok farklıdır.
B2B pazarlama, şirketlerin daha çok kurumsal bir stratejiyle faaliyetlerine devam etmesini amaçlar. Bu doğrultuda kurumsal kimlik ve kurumsal kültür gibi şirket bütünlüğünü hedefleyen unsurlar ön plandadır.
Dijital pazarlama kanallarının birçoğunu kapsayan B2B pazarlamanın en güçlü araçları şunlardır:
SEO pazarlamasıyla marka bilinirliğinin artırılması hedeflenirken içerik ve sosyal medya pazarlamasıyla da müşteri bağlılığı güçlendirilir.
B2B şirketler, pazara yenilik ya da farklılık getirmek amacıyla kurulmazlar, pazarda yaratılan talepler doğrultusunda kurulurlar. Bu nedenle de hedefleme ve ölçümleme süreçleri daha karmaşık bir yapıya sahiptir.
Bu karmaşıklığın azaltılmasına yönelik en önemli adımlardan biri segmentasyondur.
Marka yönetme ve marka konumlandırma sürecinde önemli veriler sağlayan segmentasyon, B2B pazarlama stratejileri için oldukça önemlidir. Pazarlama faaliyetlerinin potansiyel müşteriler tarafından doğru algılanması için doğru hedef kitleye doğru stratejiler uygulanması gerekir. Dijital pazarlama süreçlerinde oluşturulan “persona” kavramı gibi segmentasyon da stratejilerin doğru uygulanmasını destekler.
Benzer ihtiyaçlara ya da satın alma davranışlarına sahip müşteri grupları aynı segmentlerde değerlendirilir. Böylece bu gruplar, sunulan pazarlama faaliyetlerine benzer tepkiler verir.
B2B Pazarlamada Segmentasyon Kriterleri Nelerdir?
B2B pazarda segmentasyon yapılması, kaynakların daha odaklı kullanılmasını sağlayarak verimliliği artırır. Stratejik olarak daha keskin hedefler belirleyen çalışma, pazarlama faaliyetlerinin müşteri ihtiyaçlarını daha iyi karşılamasına imkân tanır. Müşteri sadakati oluşturma ve kişiselleştirilmiş deneyim sunma anlamında destekleyici bir süreç oluşturur.
B2B şirketler ve yine şirket olan müşterileri arasında, bazen sayısal verilerin dışında daha karmaşık bir ilişki vardır. Bu nedenle B2B müşteri segmentasyonu, iki tür ilişki için farklı şirket kavramları ortaya çıkarır. Birincisi daha standart ilişkilerin olduğu sadece işlemsel ve verimliliğe dayalı müşteri ilişkilerine sahip şirketler. İkincisi, standart ilişkilerin yanı sıra farklı ve daha kişisel deneyimlerle yürütülen ilişkilere sahip şirketler.
B2B Müşteri Segmentasyonu
Standart müşteri ilişkisi söz konusu olduğunda segmentasyon da standart olarak hayata geçer. Hangi alanda ve neden sınıflandırmaya ihtiyaç duyulduğu sorusu başlangıçtır.
- Sorun belirlenir.
- Çözüm önerilir.
- Nasıl bir sınıflandırmanın sorunu çözeceği saptanır.
- Segmentler belirlenir.
- İşlem başlatılır ve sorun çözülür.
Bu adımlara sahip sınıflandırma ayrıntılı inceleme yaklaşımı olarak benimsenir. Ana yapıdaki sorun belirlenir ve yapı parçalara ayrılarak her parçanın kusursuz işlediğinden emin olunur.
B2B şirketlerde kullanılan diğer bir sınıflandırma modeli ise yapılandırma ya da geliştirme yaklaşımı olarak tanımlanır.
Bu yaklaşım, müşteri ilişkilerinin daha karmaşık olduğu, müşteriler ya da paydaşlar hakkında ayrıntılı bir çalışma gerektiren durumlarda kullanılır. Bu yaklaşımda esas alınan karşı tarafın ihtiyaçları değil, ilişkinin geliştirilmesi için gerekli olan unsurlardır. Bu doğrultuda yürütülen ilişkiler sınıflandırılır ve analiz edilir.
Bunlar dışında B2B şirketlerde müşteri sınıflandırması için kullanılan temel başlıklar “Pazar Segmentasyonu” ve “Alıcı Segmentasyonu” şeklindedir. Bunlar en temel kriterleri içerir. Pazarın talepleri ve müşterilerin ihtiyaçları göz önünde bulundurulur.
Segmentasyonun Faydaları
Müşteri sınıflandırması, sabit ya da kritik durumlarda şirketlerin odaklanmasını sağlayarak verimliliği yükseltir. Bu durum şirketlere rekabet avantajı sağladığı gibi aynı zamanda kriz yönetimi ya da risk yönetimi süreçlerinde de yol gösterici niteliktedir.
Şirketler, katma değerlerini yükselterek müşteri deneyimlerini iyileştirmek için birçok farklı analiz ve iş geliştirme yöntemi kullanırlar. Segmentasyon da başarısı kanıtlanmış bir geliştirme yöntemidir.
B2B pazarlamada segmentasyon hem şirketler hem de müşteriler için süreçleri hızlandırır, daha kesin ve başarılı sonuçlar alınmasına fayda sağlar. Bu nedenle B2B pazarlama müşteri faaliyetleri içerisinde önemli bir yere sahiptir.
