Müşteri yaşam boyu değeri, en basit haliyle, bir müşterinin bir şirket için yarattığı parasal değer olarak ifade edilebilir. Tabii ki müşteri yaşam boyu değerinin B2B pazarlama bütçeleri düşünüldüğünde müşteri edinim maliyeti değerinin en az 3 katı olması gerektiğini söyleyebilirim.
Müşteri yaşam boyu değerinin çok düşük ya da çok yüksek olması ürüne ve hizmete bağlı olarak çok değişkendir. Dolayısıyla bir müşteri yaşam boyu değeri ortalaması gibi bir veriden söz edilemez.
Hangi sektörde olursa olsun, her şirket için en önemli varlık müşterisidir. Müşterisi olmayan bir şirket kısa veya uzun vadede başarılı olamaz. Bu nedenle şirketler çeşitli müşteri edinme stratejileri uygular. Müşteri edinme stratejilerinin bir parçası olarak, müşterilerin şirketlere getirdiği kârı ölçmek için Müşteri Yaşam Boyu Değeri gibi metriklere ihtiyaç vardır. Bu metrikler, şirketin müşteri edinme sürecinin ne kadar verimli olduğu hakkında önemli bilgiler sağlar.
Müşteri yaşam boyu değeri nasıl hesaplanır?
Müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanması, bir müşterinin şirketinize ne kadarlık bir kâr kazandırdığını belirlemek için önemlidir. Basit hesaplamada toplam çalışma zamanı içinde gerçekleşen cironun ve kârlılığın alınması yeterlidir. Bu metriklerin tamamı CRM sisteminizden veya dijital pazarlama araçları kullanılarak belirlenebilir. Bu kapsamda müşteri yaşam boyu değeri aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanabilir:
Müşteri Yaşam Boyu Değeri = Toplam Ciro * Kâr Marjı
Yukarıdaki formülden de görüleceği üzere müşteri yaşam boyu değeri, ciro ile doğrudan ilişkilidir. Dolayısıyla yaşam boyu değerin hesaplanabilmesi için öncelikle ciro belirlenmesi gerekmektedir. Ciroyu hesaplarken satın alma sayısı ve satın alma başına ortalama ödenen miktarı kullanabilirsiniz.
Örneğin aylık 100 TL fatura kesilen ve 3 yıl boyunca çalışılan bir müşterinin toplam cirosu 3.600 TL olacaktır ve %20’lik bir kâr marjı ile çalıştığınızı düşünürsem aşağıdaki gibi bir hesaplamayla 720 TL olarak bulunabilir.
MYBD = 3.600 * 0,2 = 720 TL
Kâr marjı hesaplanırken, operasyon maliyetleri gibi maliyetlerinin çıkarılması gerekir. Marj, müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanması için kritik önem taşır.
Müşteri yaşam boyu değeri neden bu kadar önemli?
Müşteri yaşam boyu değerini hesaplamadan hangi müşterilerin yatırım yapmaya değer olduğunu belirlemek mümkün değildir. Birçok durumda, çok sayıda satın alma yapan ve satın alma başına ortalama harcaması yüksek olan müşteriler şirketler tarafından tercih edilir.
Aynı zamanda, müşteri yaşam boyu değeri pazarlama çabaları için kritik öneme sahiptir. Yaşam boyu değeri yüksek olan müşterilere pazarlama yapmak birçok durumda daha yüksek kârlılık sağlar. Ayrıca bazı durumlarda şirketler, istenilen müşteri yaşam boyu değerini sağlamayan müşterilere pazarlama yatırımı yapmayı bırakmalıdır.
Yatırım getirisi sağlamayan bir müşteriye yatırım yapmak kaynakların boşa harcanmasına neden olur. Bu nedenle hem müşteri değerinin hem de müşteri yaşam boyu değerinin belirlenmesi ve buna uygun bir pazarlama stratejisi geliştirilmesi gerekmektedir.
Önemli not: Şirketinlerin sadece bir tane MYBD olması gerekmez. Farklı segmentler, farklı ürünler ve hizmetler veya farklı bölgeler için birden fazla müşteri yaşam boyu değeri olabilir.
Sürekli ölçümler süreçlerinizi iyileştirebilir
Müşteri yaşam boyu değerinin ölçülmesi pazarlama süreçlerinin iyileştirilmesine yardımcı olur. Örneğin, yaşam boyu değeri yüksek olan müşterilere yönelik kampanyalar, bu müşterilerin daha fazla ürün veya hizmet satın almasına yardımcı olabilir. Öte yandan, başarılı performans göstermeyen müşteriler söz konusu olduğunda pazarlama stratejileri değiştirilebilir.
Bir şirket olarak müşteri yaşam boyu değerinden ne gibi faydalar elde ediyorsunuz?
Müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanmasının çeşitli avantajları vardır. Her pazarlama yönteminde olduğu gibi, bu metriğin de temel amacı, şirketin müşteri başına daha fazla kâr elde edebilmesi için kâr marjını artırmaktır. Bu nedenle, müşteri yaşam boyu değeri düzenli olarak ölçülmeli ve raporlanmalıdır.
İşte bu metriği ölçerek elde edebileceğiniz faydalardan bazıları:
Tekrarlayan satış sayısını artırabilirsiniz
Müşteri yaşam boyu değeri, tekrarlayan satın almaların başarısını ölçen önemli bir metriktir. Çoğu durumda şirketler her seferinde yeni bir müşteri edinmek yerine mevcut müşterilere daha fazla satış yapmayı hedefler. Bunun temel nedeni, yeni bir müşteri edinmenin maliyetinin mevcut bir müşteriyi korumanın maliyetinden daha yüksek olmasıdır. Ayrıca tekrarlayan satın alımlar yapan müşteriler çoğu durumda yüksek bir müşteri yaşam boyu değerine sahiptir. Bu da şirket için daha yüksek kâr anlamına gelir.
Müşteri sadakatini ödüllendirebilirsiniz
Diğer yandan, müşteri yaşam boyu değerine odaklanarak müşteri sadakatini artırabilirsiniz. Daha önce de belirttiğim gibi, mevcut müşterileri hedefleyen pazarlama stratejileri birçok durumda daha uygun maliyetlidir. Mevcut müşteriniz zaten şirketinize güven duyduğu için bu güveni desteklemelisiniz. Müşteri sadakati yaratarak, müşteri başına daha düşük bir maliyetle daha yüksek bir kâr elde edebilirsiniz.
Müşteri yaşam boyu değerini hangi yollarla artırabilirsiniz?
Ölçüm süreci, müşteri yaşam boyu değerinin istenen seviyede olup olmadığını size gösterecektir. Böyle bir durumla karşılaşırsanız, elinizdeki verilere dayanarak bir dizi iyileştirme stratejisi uygulamanız gerekir. İyileştirme yapmadan önce sorunun nereden kaynaklandığını belirlemelisiniz. Düşük müşteri yaşam boyu değerinin temel nedenini tespit ederek hangi alanlara odaklanacağınızı belirleyebilirsiniz.
Müşteri deneyimine odaklanın
Müşteri yaşam boyu değerini artırmanın en önemli yolu müşteri deneyimine odaklanmaktır. Özellikle B2B alanda müşterilerinizi mutlu etmek için fiziki ya da dijital etkinlikler düzenleyebilir, var olan sektörel etkinliklere onları davet edebilir ve en önemlisi çalıştığınız sektördeki düşünce lideri pozisyonuna geçerek onları gelecek hakkında bilgilendirebilirsiniz.
En iyi müşterilerinizi ödüllendirin
Bir müşterinin yaşam boyu değeri öncelikle sadık müşterileri hedeflediğinden, en iyi müşterilerinizi ödüllendirmek bu metriği iyileştirmeye yardımcı olacaktır. En iyi müşterileriniz için özel indirimler belirlemek, üçüncü parti iş ortakları ile yapacağınız anlaşmalarla onlara özel günlerde hediyeler sunmak kullanabileceğiniz ödül mekanizmalarındandır. Düzenli aralıklarla şirketinizle temas eden müşterilerin ürün veya hizmetlerinizi satın alma olasılığı daha yüksektir.
Düzenli müşteriler için bonus programları sunun
Halihazırda bir müşteri sadakat programınız yoksa, düşük bir müşteri yaşam boyu değeri bunu yapmak için iyi bir fırsat olabilir. Sadakat programının bir parçası olarak özel indirimler, promosyonlar veya bir puan biriktirme sistemi kurabilirsiniz. Bu uygulamalar mevcut müşterilerinizin kendilerini değerli hissetmelerine ve sizinle alışveriş yapmaya devam etmelerine yardımcı olacaktır. Aynı zamanda, birçok durumda sadakat programı yatırımınız, yeni müşteri kazanımı için yapacağınız reklam yatırımından çok daha az olacaktır.
Tabii ki Sosyal Medya
Öte yandan, sosyal medya kanallarını (B2B özelinde düşünürsek öncelikli olarak LinkedIn, ikincil olarak Instagram) müşteri yaşam boyu değerini artırmak için de kullanabilirsiniz. Günümüzde müşteriler hem işleriyle ve sektörleriyle ilgili son güncellemeleri hem de sorunlarını ve önerilerini paylaşmak için sosyal medya kanallarını kullanıyor. Bu nedenle şirketlerin sosyal medya kanallarını düzenli ve aktif bir şekilde takip etmesi gerekli. Sosyal medya kanallarında müşterilerle etkileşime geçerek müşteri sadakatini teşvik edebilirsiniz. Örneğin, sosyal medya kanallarındaki düşünce lideri yaklaşımınız müşteri yaşam boyu değerini artırmak için harika bir yol olabilir.
Müşteri yaşam boyu değeri, en basit haliyle, bir müşterinin bir şirket için yarattığı değer olarak ifade edilir.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri = Toplam Ciro * Kâr Marjı
Müşteri yaşam boyu metriğinin temel amacı, şirketin müşteri başına daha fazla kar elde edebilmesi için kar marjını artırmaktır. Bu nedenle, müşteri yaşam boyu değeri düzenli olarak ölçülmeli ve raporlanmalıdır.
