Pazarlama iletişimi, müşterileri ürün ve hizmetleri satın almaya ikna etmek için tasarlanmış faaliyetleri kapsayan stratejik bir süreçtir. Bir şirketin ürünlerini veya hizmetlerini hedef kitlesine tanıtmak, marka imajını oluşturmak, tüketici davranışlarını etkilemek ve satışları artırmak için kullandığı dijital ve geleneksel bütün iletişim faaliyetleri pazarlama iletişimine dahildir.
Pazarlama iletişimi süreci, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış promosyonları, etkinlik sponsorlukları, dijital pazarlama gibi çeşitli araçları kullanarak gerçekleştirilir. Pazarlama iletişimi, doğru mesajı doğru zamanda doğru kitleye ileterek tüketiciyle etkileşim kurmayı ve marka sadakati oluşturmayı amaçlar. İletişim araçları ve stratejileri, tüketicilerin dikkatini çekmek, ilgisini uyandırmak, onları harekete geçirmek ve marka ile olumlu ilişkiler kurmalarını sağlamak için kullanılır. Bu süreç, pazarlama stratejilerinin başarısında önemli bir rol oynar ve markaların tüketicilerle etkileşim kurarak rekabet avantajı elde etmesine yardımcı olur.
Pazarlama İletişimi Nedir?
Pazarlama iletişimi, çeşitli araçlar ve platformlar aracılığıyla tüketicilere ulaşarak marka mesajını iletmeyi içerir. Bu iletişim, reklamlar, halkla ilişkiler, satış promosyonları, doğrudan pazarlama, sponsorluklar ve dijital medya gibi bir dizi farklı kanal üzerinden gerçekleşebilir. Temel amaç, hedeflenen kitleye ulaşarak onların dikkatini çekmek, ilgisini uyandırmak ve nihayetinde bir eyleme geçmelerini sağlamaktır.
Pazarlama iletişimi, günümüz iş dünyasında markaların vazgeçilmez bir parçası haline geldi.
Bu süreç, bir markanın ürünlerini veya hizmetlerini hedef kitleye sunarken tüketiciyle etkileşime geçmek, ilgisini çekmek ve onunla anlamlı bir bağ kurmak için kullanılan stratejik bir araçlar setini içerir. Pazarlama iletişimi, bir markanın kimliğini oluştururken tüketici algısını şekillendirir ve uzun süreli bir ilişki kurma amacını taşır.
Pazarlama iletişiminin odağı geleneksel olarak ürün odaklı olmuştur ve kurumsal iletişim ya bir organizasyonun tüm ürün ve şirket imajına dayalı iletişimlerini ya da sadece organizasyonun imajı ve itibarıyla ilişkili iletişimleri kapsamaktadır.
B2B Pazarlama İletişimi Nedir?
İşletmeler arası yani B2B pazarlama iletişimi, bir kuruluşun ürünleri, hizmetleri, marka kimliği, kültürü ve portföyü ile ilgili olarak diğer kuruluşlarla iletişim kurma biçimiyle ilgilidir. B2B iletişim statik, tek yönlü bir iletişim değildir. Marka sunduğu iletişim modeliyle ilgili aldığı geri dönüşlere de odaklanır. Böylece iletişim dinamik ve interaktif bir şekilde ilerler.
Pazarlama iletişimi katılım ve ilgiyle ilgilidir. Bu nedenle, pazarlama iletişimi öncelikle ürünler, talimatlar ve iletişim araçlarıyla ilgili değil, hedef kitle, katılım ve anlamlarla ilgili olmalıdır.
Pazarlama iletişiminin işe yaraması için odak noktası iletişimi başlatan marka değil, hedef kitle olmalıdır. Hedef kitlenin katılım göstereceği, fikirlerini sunabileceği ve taleplerini iletebileceği bir iletişim şekli başarılı olur. İletişim süreci simetrik olmalı, böylece hem hedef kitle hem de kaynak kuruluş alınan mesajlara göre konumlarını ayarlamaya istekli ve yetenekli olmalıdır.
B2B pazarlama iletişiminin önemli bir yönü, paydaşların ürünler, hizmetler ve organizasyonel politikalar ve çeşitli sosyal, kurumsal ve etik konulardaki pozisyonlar gibi ilgili konular hakkında bilgi edinmelerine ve daha bilgili olmalarına olanak sağlamaktır. Pazarlama iletişimleri özellikle mevcut, geçmiş ve potansiyel müşterileri bir kuruluşun teklifleri veya sorunları hakkında bilgilendirmek için kullanılabilir. B2B pazarlama iletişimi stratejisini oluşturmak için hedef kitle perspektifini benimsemek, farklı hedef kitlelerin satın alma davranışını, özelliklerini ve bilgi ihtiyaçlarını anlama çabalarını gerektirir. Daha önce belirtildiği gibi, kurumsal satın alma kararları, grup satın alma merkezleri tarafından karakterize edilir ve hepsi süreçte farklı rolleri yerine getiren ve farklı pazarlama iletişimi mesajlarına açık olan çok sayıda insanı içerebilir. Hedef kitlenin normalde ürün veya şirket odaklı mesajlara karşı dikkatli olduğunu unutmamak da önemlidir.
Pazarlama İletişiminin Temelleri
Pazarlama iletişimi, bir kuruluşun çeşitli hedef kitleleriyle iletişim kurduğu bir yönetim sürecidir. Amaç, belirli anlamlar ve sürekli tutumsal ve davranışsal tepkiler üretmek amacıyla kuruluşun ve/veya ürün ve hizmetlerinin algısını ve anlayışını etkilemektir.
Bu iletişimin 3 temel boyutu vardır.
Diyalog
Pazarlama iletişimi, kuruluşların hedef kitleleriyle çok yönlü iletişimleri teşvik edecek şekilde iletişim kurmasını sağlar. Promosyon mesajları, hedef kitlenin üyelerini odak kuruluşa (veya ürüne/markaya) yanıt vermeye teşvik etmelidir. Bu tepki, örneğin satın alma davranışı yoluyla anında olabilir veya bilgi özümsenip gelecekte kullanılmak üzere değerlendirildikçe ertelenebilir. Bilgi daha sonraki bir tarihte atılsa bile iletişim dikkati harekete geçirmiş ve mesaja ve onun anlamlarına dikkat edilmesini sağlayacaktır. Pek çok B2B satın alma kararının birden fazla kişiyi, çeşitli yerleri kapsadığı ve sıklıkla önemli zaman aralıklarına dağıldığı göz önüne alındığında, pazarlama iletişimlerinin diyaloğu teşvik etmesi gerekir. Özellikle hem ürünleri hem de kuruluşun kendisi açısından kaynak içinde ve kaynak hakkında hızlı sorgulamayı ve merakı teşvik etmelidir.
İlişkiler
Organizasyonlar arası ilişkilerin başlatılması, geliştirilmesi ve olgunlaşması tutarlı ve ilgili pazarlama iletişimlerine dayanmalıdır. Kuruluşun ve sunduklarının algısını ve anlayışını etkilemek, başlangıç aşamasında ilk ilgiyi, merakı ve kişisel çıkarı harekete geçiren bir pazarlama iletişimi yaklaşımını gerektirir. Bu, karşılıklı ilgi, katılım ve bağlılık üzerine kurulu bir yaklaşımla, deneyim yoluyla güvene dönüşmelidir. Organizasyonlar arası ilişkiler genellikle kişisel ilişkilere dayanır ve kişisel satış yoluyla pazarlama iletişimleri güven, bağlılık ve iyi niyet geliştirmeye yönelik olmalıdır.
Bilişsel yanıt
B2B hedef kitlesi, satın alma ve organizasyonla ilgili faaliyetlerinde kendilerine yardımcı olmak için pazarlama iletişimini kullanan aktif problem çözücüler olarak görülmelidir. Kuruluşların, planladıkları satın almaların çoğu ve etkileşime girmeye hazır oldukları kuruluşlar hakkında ilgili bilgileri aktif olarak arayıp işlediklerinin kabul edilmesi, hedef kitlenin bu ihtiyaçlarının karşılanmasını tavsiye edilebilir kılmaktadır. Bu nedenle, pazarlama iletişimleri, kuruluşların kaynağı incelemesine, dikkate almasına ve bilişsel olarak onunla etkileşime geçmesine olanak sağlamak için yeterli, ilgili ve güvenilir bilgi taşıyacak şekilde tasarlanmalıdır. Bu tutumsal ayarlamalara ve/veya davranışsal tepkilere yol açabilir.
Pazarlama İletişimin Rolleri
Pazarlama iletişimi, kaynak kuruluş ve hedef kitle için birçok pazarlama noktasına ve ilişkisel optimizasyona dokunur. Hedef kitleyi bir kuruluş veya ürünleri hakkında belirli bir şekilde düşünmeye veya davranmaya yöneltmek, güçlendirmek, bilgilendirmek veya ikna etmek bu iletişimin temel amaçlarındandır.
Müşterilerin satın alma kararları vermesini sağlayan, çeşitli kurumsal imajlar yaratılmasına yardımcı olan, bunları üreten ve dağıtan bir iletişim şeklidir. Bu durumlarda, pazarlama iletişiminin yarattığı imajlar ve hedef kitlenin bunlardan çıkardığı anlamlar, bir kuruluşu veya ürün markasını diğerinden farklılaştırarak onları müşterilerin tutumlarını ve satın alma güvenini geliştirecek şekilde konumlandırır.
İletişim aynı zamanda kuruluşlar ve ürünleriyle ilgili algıları ve imajları da güçlendirebilir. Bu, olumlu algıların oluşmasını ve tazelenmesini sağlayabildiğinden ilişki yönetiminin önemli bir yönüdür. Takviye iki ana yoldan biriyle çalışabilir: hatırlatma veya güven verme. Mesajlar, hedef kitlenin önceki mesajları hatırlamasına, yani alıcılara sahip olabilecekleri bir ihtiyacı hatırlatmasına veya geçmiş işlemlerin faydalarını hatırlamasına ve böylece onları benzer bir alışverişe girmeleri gerektiğine ikna etmelerine yardımcı olarak çalışabilir. Alternatif olarak güçlendirme, izleyicileri geçmişte aldıkları satın alma kararlarının sağlam olduğu veya özellikle kriz durumlarında kuruluşun devamlılığının güvence altına alındığı ve ilişkinin devam edeceği konusunda rahatlatarak veya güven vererek işe yarayabilir.
Bu, müşteriyi elde tutma sürecinin temel bir parçasıdır ve eğer etkili bir şekilde kullanılırsa, pazarlama iletişimi daha uygun maliyetli bir müşteri yönetimi stratejisine katkıda bulunabilir.
İletişim aynı zamanda mevcut ve potansiyel müşterileri bir kuruluşun tekliflerini satın almanın arzu edilirliği konusunda ikna etmeye ve böylece bir değişim ilişkisinin temelini oluşturmaya çalışabilir. İkna, pazarlama iletişiminin geleneksel ve birçok açıdan merkezi yorumudur. Organizasyonlar arası ilişkilerin sıklıkla fiyat ve ürün odaklılıktan evrildiği zaten tespit edilmiştir. İkna, farklı alışverişlerin gerekli bir unsuru olabilir ve bu nedenle pazarlama iletişimleri, kuruluşları, alıcıları ve satıcıları bir araya getirmede önemli bir rol oynayabilir.
Pazarlama İletişimi Stratejileri
- Çekme Stratejileri: Mesajlar hedef son kullanıcı müşterilere yönelikse amaç her zaman artan düzeyde farkındalık oluşturmak, bilgilendirmek ve eğitmek, tutumları değiştirmek veya güçlendirmek, riski azaltmak, katılımı teşvik etmek ve sonuçta hedef grup içinde bir motivasyon sağlamaktır. Bu, araştırmaya, denemeye veya tekrar satın almaya karar verdiklerinde teklifin kendilerine sunulacağı beklentisini artırır. Bu nedenle strateji, müşterileri ürünleri kanal ağı üzerinden veya doğrudan kanalın bulunduğu üreticiden ‘çekmeye’ teşvik ediyor. B2B bağlamında bu genellikle kuruluşların belirli bir ürün hakkında bilgi almak ve/veya onu satın almak için distribütörlere yaklaşması veya doğrudan posta veya İnternet yoluyla doğrudan üreticiyle veya bir aracıyla benzer bir işlem yapması anlamına gelir.
- İtme Stratejileri: Bir itme stratejisi, diğer ticaret kanalı organizasyonlarını etkileyen, onları stok almaya, kaynakları tahsis etmeye (örneğin raf alanı) teşvik eden ve daha sonraki kanal işlemleri öncesinde değer katma amacıyla her bir ürünle ilgili temel özellikler ve faydalardan tamamen haberdar olmaya teşvik eden iletişimi içerir. Bu strateji, ağın diğer üyelerine yeniden satışı teşvik etmek ve kendi hedeflerine ulaşmalarına katkıda bulunmak için tasarlanmıştır. Bu yaklaşım, ürünü kanal boyunca tüketim için son kullanıcılara doğru ‘itmeyi’ amaçlamaktadır. Kurumsal satın alma kararlarına dahil olan kişileri hedef alan pazarlama iletişimleri, kişisel satışa yapılan vurgu ile karakterize edilir.
Profil stratejileri: Bir kuruluşun ürünlerini ve hizmetlerini fiilen satın almaktan ziyade, o kuruluş hakkında bilgi sahibi olması ve onu anlaması gereken çok çeşitli başka paydaşlar da vardır. Bunlar arasında finansal analistler, sendikalar, hükümet organları, çalışanlar veya yerel topluluk bulunabilir. Farklı paydaş grupları, kuruluşu farklı şekillerde etkileyebilir ve bu nedenle farklı türde mesajlar almaları gerekir. Ürünler, hizmetler ve diğer teklifler normalde bu iletişimlerin odağı değildir. Önemli olan, belirli paydaşların faaliyetleri bağlamında organizasyon ve onun rolüdür. Bu tür paydaş ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik iletişimler ve kuruluşun kurumsal tanıtım hedefleri, ana unsurları kurumsal markalama ve itibar yönetimi olan profil stratejisi olarak adlandırılan strateji aracılığıyla geliştirilir. Paydaşların bir kuruluşa yönelik farkındalık, algı ve tutumlarının anlaşılması, şekillendirilmesi ve bunlara göre hareket edilmesi gerekmektedir. Bu, güven ve bağlılığın gelişmesine yol açacak ve ilişkilerin gelişmesine olanak sağlayacak sürekli diyalog yoluyla başarılabilir. Paydaşların bir kuruluşa karşı olumlu davranması, stratejilerin gelişmesini ve hedeflerin gerçekleştirilmesini sağlamak için bu gereklidir.
Pazarlama iletişimi, markaların sesi ve kişiliğidir. Bir markanın başarılı olabilmesi için doğru iletişim stratejileri belirlemesi ve hedef kitlesiyle etkili bir iletişim kurması gerekir. Bu süreç, tüketicilerin markalar hakkında olumlu düşünmesini sağlamak ve onları uzun vadeli müşterilere dönüştürmek için hayati bir öneme sahiptir.
Kaynak: Business-to-Business Marketing – Chris Fill – Karen E. Fill
